Fazit

Nun bin ich tatsächlich „schon“ bei meinem letzten Beitrag dieses Blogs angekommen und möchte zum Schluss ein Fazit aus all dem, was ich über die (externen) Online Relations von HARIBO herausgefunden habe, ziehen.

Bei der Beschreibung des Markenimage von HARIBO habe ich schon gemerkt, dass das Image, das sich viele von HARIBO gebildet haben, hauptsächlich durch Offline-Aktionen (wahrscheinlich am meisten durch TV-Werbung) geprägt ist. 

Nun muss durch Online-Instrumente natürlich nicht gleich ein Ausgleich  der Offline-Aktivitäten angestrebt werden, denn die Tatsache, dass die Rezipienten überhaupt ein positives Image haben, ist schon viel Wert. Das Internet kann hierbei jedoch verstärkend wirken, es bietet insbesondere durch die dialogische Kommunikation mit den Anspruchsgruppen Chancen, die durch Offline-Medien so nicht erfüllt werden können. Die Frage war also, inwiefern HARIBO das Potential im Internet auch wirklich nutzt.

Bei meiner Analyse habe ich die jeweiligen Kommunikationsinstrumente je nach Bezugsgruppe einzeln untersucht. Nach meiner Beobachtung werden von HARIBO im Internet v.a. Beziehungen zu Journalisten bzw. Medienvertretern (Media Relations), dem Endverbraucher/Kunden (Customer Relations) sowie potentiellen Mitarbeitern (Human Relations) aufgebaut. 

Den Kern aller Aktivitäten bildet die Website - so wie es auch sein sollte. Hier werden für alle drei Anspruchsgruppen Bereiche integriert, die ihnen die jeweiligen Informationen liefern, die sie brauchen. Meine Hauptkritik hierbei bezieht sich auf die Navigation, die bis zu dreimal unterteilt wird, wobei die Unterseiten teilweise nochmal ein Seitenmenü erhalten. Das ist viel zu viel, denn eine Website sollte intuitiv genutzt werden können, was hier nicht so sehr der Fall ist. In der mobilen Website-Version wurde dies jedoch um einiges besser gelöst. Außerdem würde ich es bevorzugen, wenn die Bereiche, die sich an die jeweiligen Anspruchsgruppen richten, nicht in irgendwelche Unterpunkte gepackt werden, sondern ebenfalls ihren Platz in der Hauptnavigation finden.

Was ich für die Kunden am raffiniertesten finde, ist die HARIBO City.  Auch die Social Media News sind ein sinnvolles Instrument. Kunden haben auf der Website die Möglichkeit, sich ausreichend über die Produkte und das Unternehmen zu informieren, wobei ich HARIBO empfehlen würde, das Alleinstellungsmerkmal der Produkte an gegebener Stelle besser zu betonen. 

Aus Sicht der potentiellen Mitarbeiter bzw. Bewerber wirkt der  für die vorgesehene Karrierebereich zwar professionell, aber gleichzeitig auch ein bisschen langweilig. Irgendwie fehlt hier so ein bisschen der Spaßfaktor. Außerdem sollten aussagekräftigere Argumente aufgeführt werden, warum es sich lohnt, bei HARIBO anzufangen.

In den Pressebereiche hatte ich leider keinen Einblick. Insbesondere bei den Pressemitteilungen sollte HARIBO darauf achten, keine Werbesprache zu verwenden.

Bei der Analyse der anderen Kommunikationsinstrumente und -kanäle habe ich herausgefunden, dass sie ganz unterschiedlich genutzt werden. Die Facebook-Seite erfüllt das Potential meiner Meinung nach am besten. Man erkennt, dass die Kommunikation einer klaren Strategie folgt. Dies ist zwar auch bei anderen Instrumenten der Fall, doch werden z.B. das XING-Profil, einige Jobportale und der Youtube-Channel nicht regelmäßig aktualisiert. YouTube dient hauptsächlich als Mittler, denn die vielen Videos, die dort hochgeladen werden, werden auch auf anderen Plattformen eingebunden.
Google+ wird seit einem Jahr gar nicht mehr weiter geführt. So ein Karteileichenprofil hinterlässt natürlich eher einen schlechten Nachgeschmack. Besser: ganz oder gar nicht.Bei der Smartphone App erachte ich hingegen viele Funktionen einerseits als nett, andererseits eher als unnötig. Hier fehlt der Mehrwert, der zu einer häufigen Nutzung der App führt und somit die Kunden an das Unternehmen bindet. Dies könnte gelingen, indem die Freizeitspaß-Funktion besser ausgebaut würde.

Was den Aufbau des Images als attraktiver Arbeitgeber betrifft, sehe ich bei den Mitarbeitern, die als Markenbotschafter fungieren können, noch großes Potential. Richtlinien für XING und andere Soziale Netzwerke würden hier Abhilfe verschaffen. 
Bei meiner Analyse bin ich auch auf zahlreiche Jobportale gestoßen, wobei mir aufgefallen ist, dass auch hier einige davon eher halbherzig gepflegt werden. Auch hier gilt: wer die nötigen Ressourcen nicht aufbringen kann, sollte es lieber lassen. 

Laut einiger Mitglieder meiner Learning Community ist angeklungen, dass HARIBO im Web nicht so sehr wahrgenommen wird. Ihre Kommunikation wird noch immer durch die TV-Werbung dominiert. Meine Empfehlung für HARIBO wäre deshalb, mehr Push-Werbung v.a. bei Facebook einzusetzen und hierbei auf die vielen Kanäle, die sie besetzen, hinzuweisen. 

Soweit zu meinem Fazit. :) Ich glaube, so intensiv wie in diesem Seminar habe ich mich tatsächlich noch nicht mit den Online Relations eines Unternehmens auseinandergesetzt und habe selbst eine Menge gelernt. 

Ich möchte mich an dieser Stelle noch herzlich bei meiner Learning Community für die interessanten Kommentare bedanken und auch euch ein Lob aussprechen für eure Blogs! Ich hoffe, dass ich auch euch und den anderen Lesern, die vielleicht mal auf meiner Seite gelandet sind, einige Aspekte vermitteln konnte, die euch vorher vielleicht noch nicht so bewusst waren. :) 

Eure Anja

Customer Relations (7): Youtube als Video-Community

Heute möchte ich auf die Video-Community YouTube (zu Deutsch: „Du sendest“) zu sprechen kommen. YouTube, was seit 2006 zu Google gehört, ist mit einem Marktanteil von 44 Prozent (vgl. Gugel, 2012 in: Ammann, 2012, S. 31), das populärste Internet-Videoportal weltweit. „In zwölf Sprachen verfügbar, werden täglich etwa 65.000  neue Videos hochgeladen und über 100 Millionen Videos angesehen. Es bietet zahlreiche Möglichkeiten für intelligentes und effizientes Marketing für Produkte und Unternehmen jeder Art“ (Hilker, 2010, S. 42). Die bekannten Ziele, die Reichweite zu erhöhen und in der Folge den Bekanntheitsgrad zu steigern, können auch hiermit realisiert werden. „Die Strategie der Unternehmen dabei ist, Videos zu gestalten, die nicht nur informativ sind, sondern sich auch viral durch die Nutzer verteilen“ (vgl. Reder-Heymann, 2011, S. 195 in: Ammann, 2012, S. 31). Der Unterhaltungswert spielt hierbei eine große Rolle.

Youtube wird von „Personen jeglicher sozialer Schichten und Altersgruppen“ (ebd.) genutzt, entweder indem sie eigene Videos einstellen oder sich Videos anderer anschauen, bewerten Kommentare austauschen, sich ein Meinungsbild einholen usw. Diese Plattform bietet somit ebenfalls wie die oben beschriebenen sozialen Netzwerke eine gute Möglichkeit für Unternehmen, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und mehr über sie zu erfahren. Dies wird den Video-Einstellern beispielsweise durch eine integrierte Statistikfunktion ermöglicht,  mit der man – bezogen auf die eigenen Videos – detaillierte Informationen, wie die videospezifische Altersgruppe oder Herkunft, einsehen und somit nachfolgende Videos besser darauf abstimmen kann.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Unternehmen sehr einfach Werbung schalten können. „Neben Werbebannern, die während, vor oder nach der Wiedergabe eines Videos eingeblendet werden, ist YouTube an das Werbesystem Google AdSense gekoppelt. Dieses ermöglicht eine effiziente Werbung, welche auf die jeweilige Zielgruppe angepasst ist“ (ebd.).

Des Weiteren haben Unternehmen auf YouTube die Möglichkeit kostenlos einen eigenen „Brand Channel“ zu gründen, der von den Nutzern abonniert werden kann. Bei einem solchen Kanal „[…] handelt es sich um einen eigenen Unternehmensauftritt innerhalb von YouTube, welcher die Marke und das Unternehmen repräsentiert. Unternehmen können dann gezielt ihre Zuschauer zu diesem Kanal einladen, beispielsweise über die Versendung von Links zu bestimmten Videos per E-Mail oder über andere Social-Media-Plattformen“ (Ammann, 2012, S. 32 nach: CPWISSEN, 2011). Die Nutzer sind somit immer auf dem Laufenden, wenn neue Videos gepostet werden. 

Erster Eindruck

YouTube Channel von HARIBOeMotions (Abruf: 14.08.2013)

HARIBO ist auf Youtube unter dem Namen HARIBOeMotion zu finden. Man gelangt hiermit auf einen Youtube-Channel, der, v.a. durch das Titelbild an die Facebook-Seite und die Website erinnert. Man kann schnell erkennen, dass hier sehr viele Videos ihren Platz finden und der Channel rege genutzt wird.

Den Eye-Catcher bildet ein sogenannter Channel Trailer. Auf http://mashable.com/2013/05/26/youtube-channel-design wird die Bedeutung eines solchen Trailers wie folgt beschrieben: „As soon as visitors land on your page, you want to hook them. A channel trailer is a great way to do it. You'll want something brief, attention-grabbing and representative of the kind of content you post. Don't tell people what you do — show them (Abrufdatum: 14.08.2013).

Nach dieser Beschreibung schneidet der Trailer von HARIBO nicht so gut ab. Er dauert über 30 Minuten, die man sich, wenn man den Channel nur mal kurz besuchen möchte, vermutlich nicht ganz anschauen wird.

Inhaltlich gibt dieses Video seinen Nutzern „[…] einen umfassenden Einblick hinter die Kulissen […]“ (Beschreibungstext des Videos „Die bunte Welt von HARIBO“, HARIBOeMotions, Abruf: 18.08.2013). Prinzipiell ist das sehr sinnvoll, weil dadurch bei den Nutzern das Gemeinschaftsgefühl gefördert wird (vgl. Ammann, 2012, S. 32). Es ist auch eigentlich gut umgesetzt, nur eben sehr langatmig.

Unter dem Trailer kann man sich die Videos anhand verschiedener Kriterien suchen. Man hat die Möglichkeit auf „Die bunte Welt von HARIBO“, „Neueste Videos“, „Beliebte Videos“ und „Playlists“ zuzugreifen.

Playlists

Playlists von HARIBOeMotions auf YouTube (Abruf: 14.08.2013)

Bei den Playlists gibt es folgende Kategorien:

• Favoriten: Hier sind die Favoriten von HARIBO selbst zu finden, d.h. nicht nur selbst produzierte bzw. veröffentlichte Videos, sondern auch Videos anderer Nutzer, die sie mit anderen teilen möchten und die ihnen offenbar gefallen. Sie alle haben einen Bezug zu den Produkten oder dem Unternehmen. 
• Unternehmensinformationen: Hier geht es, wie der Name schon sagt, um das Unternehmen selbst bzw. dessen Hintergründe. Unter anderem sind hier Videos über geschichtliche Hintergründe oder die Herstellung zu finden. Bei einem Video bin ich stutzig geworden, es ist unter dem Namen „nina-schmidt“ eingetragen. Da haben sie sich mit der Video-Namenswahl aber ganz schön verzettelt, das bestätigt auch die Anzahl der Aufrufe (nur 9). Es geht in dem Video zwar tatsächlich um eine Nina Schmidt. Sie erzählt von ihrer Erfahrung als Produktmanagerin bei Haribo, was ich eigentlich total spannend finde und sicherlich auch andere Nutzer. Aber hier wird deutlich: Man sollte schon anhand des Videotitels erkennen können, worum es in einem Video geht, bzw. auch andeuten, welchen Nutzen es für die Zuschauer hat. Vielleicht wäre folgender Name besser: „Produktmanagerin Nina Schmidt erzählt von ihrem Werdegang bei HARIBO“
• TV-Spots International: In dieser Kategorie sind TV-Spots aus den verschiedensten Ländern zu finden. Das ist meiner Meinung nach die unterhaltsamste Kategorie und vermittelt ganz nebenbei, dass sie auch international erfolgreich und bekannt sind. Aber auch hier gibt es eine Kritik: Zwei der in der Playlist aufgeführten Videos wurden scheinbar gelöscht, sodass sie nicht mehr anzuschauen sind. Das wirkt störend, v.a. wenn man es wirklich als Playlist nutzt, die Videos also nacheinander ablaufen lässt, und dann leere Videos gezeigt werden. Sie sollten aus der Playlist entfernt werden. 
•  PHANTASIA ANIMATION AWARD: Hier wurde scheinbar ein Wettbewerb an der Bauhaus-Universität Weimar ausgeschrieben, wo Studenten Animationsfilme mit den Phantasia-Produkten produzieren sollten. Die Ergebnisse sind dort zu finden. Wirklich gut gemacht!
• Stop Motion Filme: Auch die Videos, die hier zu finden sind, stammen nicht direkt von HARIBO. Hier wurde scheinbar ein Aufruf an alle Nutzer gestartet, eigene Stop Motion Filme mit den HARIBO Süßwaren zu produzieren. In einem ersten Video wird gezeigt, wie ein Stop Motion Film überhaupt entsteht, bzw. was bei der Produktion beachtet werden muss. Danach werden die von den Nutzern erstellten Filme gezeigt. Diese Strategie wird von Unternehmen gerne eingesetzt, um den Bekanntheitsgrad und die emotionale Bindung der Kunden zu fördern. Schade finde ich hier allerdings, dass man dort nicht mehr über die Hintergründe  oder zumindest eine kleine Beschreibung erfährt 
• Die bunte Welt von HARIBO: Hier… tja, hier geht es im Prinzip um alles Mögliche… So gut wie alle Themen sind hier wiederzufinden und auch noch ein bisschen mehr. Zum Beispiel gibt es hier auch ein Video über die iPhone-App. Ja, ansonsten kann ich darüber gar nicht viel mehr sagen. Diese Playlist ist wahrscheinlich gut geeignet für Nutzer, die sich einfach mal mit HARIBO-Videos berieseln lassen wollen.

Natürlich spielt auch auf YouTube die Interaktivität mit den Nutzern eine große Rolle, denn diese haben, wie oben beschrieben, die Möglichkeit, die Videos zu bewerten und Kommentare zu hinterlassen. Ich musste eine ganze Weile suchen, bis ich überhaupt ein Video gefunden habe, wo sich sich mal ein Nutzer (ja es waren tatsächlich nicht mehr) zu Wort gemeldet haben. Von HARIBO gab es darauf keine Reaktion. Da geht fehlt Potential verloren!

Ich denke, dass bei HARIBO keine wirkliche Strategie hinter der YouTube-Nutzung steckt, sondern der Kanal eher begleitend zu anderen Aktivitäten, wo Videos eingebunden werden sollen, genutzt wird.

Sissy aus meiner Learning Community behandelt in ihrem Blog ausschließlich diesen spannenden Themenbereich der Videos in der externen Unternehmenskommunikation (Corporate TV), auf den ich für weiterführende Informationen gerne verweisen möchte. Zu finden ist er unter diesem Link.

Das große Kapitel Social Media ist mit diesem Beitrag in Bezug auf die Customer Relations abgeschlossen. Laut meiner Gliederung wäre nun eigentlich das Thema „Newsletter“ dran, ich habe mich jedoch dagegen entschieden, diesen Aspekt näher zu beleuchten, da er bei HARIBO direkt zu Werbezwecken dient und dies eher dem Bereich Online-Marketing/Werbung, weniger den Online Relations zugeordnet wird, d.h. es werden Ziele verfolgt, die ich mit diesem Blog nicht näher beleuchten will.

Mein nächster Punkt ist also die Mobile Kommunikation von HARIBO.

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Quellen:

• Ammann, Marcel (2012): Einfluss der Kundenloyalität im Social Media Marketing. Was Kunden wirklich von Unternehmen erwarten. Hamburg: Diplomica Verlag
• Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde Verlag