Fazit

Nun bin ich tatsächlich „schon“ bei meinem letzten Beitrag dieses Blogs angekommen und möchte zum Schluss ein Fazit aus all dem, was ich über die (externen) Online Relations von HARIBO herausgefunden habe, ziehen.

Bei der Beschreibung des Markenimage von HARIBO habe ich schon gemerkt, dass das Image, das sich viele von HARIBO gebildet haben, hauptsächlich durch Offline-Aktionen (wahrscheinlich am meisten durch TV-Werbung) geprägt ist. 

Nun muss durch Online-Instrumente natürlich nicht gleich ein Ausgleich  der Offline-Aktivitäten angestrebt werden, denn die Tatsache, dass die Rezipienten überhaupt ein positives Image haben, ist schon viel Wert. Das Internet kann hierbei jedoch verstärkend wirken, es bietet insbesondere durch die dialogische Kommunikation mit den Anspruchsgruppen Chancen, die durch Offline-Medien so nicht erfüllt werden können. Die Frage war also, inwiefern HARIBO das Potential im Internet auch wirklich nutzt.

Bei meiner Analyse habe ich die jeweiligen Kommunikationsinstrumente je nach Bezugsgruppe einzeln untersucht. Nach meiner Beobachtung werden von HARIBO im Internet v.a. Beziehungen zu Journalisten bzw. Medienvertretern (Media Relations), dem Endverbraucher/Kunden (Customer Relations) sowie potentiellen Mitarbeitern (Human Relations) aufgebaut. 

Den Kern aller Aktivitäten bildet die Website - so wie es auch sein sollte. Hier werden für alle drei Anspruchsgruppen Bereiche integriert, die ihnen die jeweiligen Informationen liefern, die sie brauchen. Meine Hauptkritik hierbei bezieht sich auf die Navigation, die bis zu dreimal unterteilt wird, wobei die Unterseiten teilweise nochmal ein Seitenmenü erhalten. Das ist viel zu viel, denn eine Website sollte intuitiv genutzt werden können, was hier nicht so sehr der Fall ist. In der mobilen Website-Version wurde dies jedoch um einiges besser gelöst. Außerdem würde ich es bevorzugen, wenn die Bereiche, die sich an die jeweiligen Anspruchsgruppen richten, nicht in irgendwelche Unterpunkte gepackt werden, sondern ebenfalls ihren Platz in der Hauptnavigation finden.

Was ich für die Kunden am raffiniertesten finde, ist die HARIBO City.  Auch die Social Media News sind ein sinnvolles Instrument. Kunden haben auf der Website die Möglichkeit, sich ausreichend über die Produkte und das Unternehmen zu informieren, wobei ich HARIBO empfehlen würde, das Alleinstellungsmerkmal der Produkte an gegebener Stelle besser zu betonen. 

Aus Sicht der potentiellen Mitarbeiter bzw. Bewerber wirkt der  für die vorgesehene Karrierebereich zwar professionell, aber gleichzeitig auch ein bisschen langweilig. Irgendwie fehlt hier so ein bisschen der Spaßfaktor. Außerdem sollten aussagekräftigere Argumente aufgeführt werden, warum es sich lohnt, bei HARIBO anzufangen.

In den Pressebereiche hatte ich leider keinen Einblick. Insbesondere bei den Pressemitteilungen sollte HARIBO darauf achten, keine Werbesprache zu verwenden.

Bei der Analyse der anderen Kommunikationsinstrumente und -kanäle habe ich herausgefunden, dass sie ganz unterschiedlich genutzt werden. Die Facebook-Seite erfüllt das Potential meiner Meinung nach am besten. Man erkennt, dass die Kommunikation einer klaren Strategie folgt. Dies ist zwar auch bei anderen Instrumenten der Fall, doch werden z.B. das XING-Profil, einige Jobportale und der Youtube-Channel nicht regelmäßig aktualisiert. YouTube dient hauptsächlich als Mittler, denn die vielen Videos, die dort hochgeladen werden, werden auch auf anderen Plattformen eingebunden.
Google+ wird seit einem Jahr gar nicht mehr weiter geführt. So ein Karteileichenprofil hinterlässt natürlich eher einen schlechten Nachgeschmack. Besser: ganz oder gar nicht.Bei der Smartphone App erachte ich hingegen viele Funktionen einerseits als nett, andererseits eher als unnötig. Hier fehlt der Mehrwert, der zu einer häufigen Nutzung der App führt und somit die Kunden an das Unternehmen bindet. Dies könnte gelingen, indem die Freizeitspaß-Funktion besser ausgebaut würde.

Was den Aufbau des Images als attraktiver Arbeitgeber betrifft, sehe ich bei den Mitarbeitern, die als Markenbotschafter fungieren können, noch großes Potential. Richtlinien für XING und andere Soziale Netzwerke würden hier Abhilfe verschaffen. 
Bei meiner Analyse bin ich auch auf zahlreiche Jobportale gestoßen, wobei mir aufgefallen ist, dass auch hier einige davon eher halbherzig gepflegt werden. Auch hier gilt: wer die nötigen Ressourcen nicht aufbringen kann, sollte es lieber lassen. 

Laut einiger Mitglieder meiner Learning Community ist angeklungen, dass HARIBO im Web nicht so sehr wahrgenommen wird. Ihre Kommunikation wird noch immer durch die TV-Werbung dominiert. Meine Empfehlung für HARIBO wäre deshalb, mehr Push-Werbung v.a. bei Facebook einzusetzen und hierbei auf die vielen Kanäle, die sie besetzen, hinzuweisen. 

Soweit zu meinem Fazit. :) Ich glaube, so intensiv wie in diesem Seminar habe ich mich tatsächlich noch nicht mit den Online Relations eines Unternehmens auseinandergesetzt und habe selbst eine Menge gelernt. 

Ich möchte mich an dieser Stelle noch herzlich bei meiner Learning Community für die interessanten Kommentare bedanken und auch euch ein Lob aussprechen für eure Blogs! Ich hoffe, dass ich auch euch und den anderen Lesern, die vielleicht mal auf meiner Seite gelandet sind, einige Aspekte vermitteln konnte, die euch vorher vielleicht noch nicht so bewusst waren. :) 

Eure Anja

Customer Relations (5): Facebook

Facebook ist aus der Social Media Landschaft nicht mehr wegzudenken. „Mit rund 900 Millionen Nutzern weltweit und 24 Millionen Nutzern in Deutschland ist Facebook das größte und ein sehr einflussreiches soziales Netzwerk (vgl. Ammann, 2012, S. 34f). Es besteht […] aus individuell geschaffenen Profilen, auf die Texte und Fotos hochgeladen werden können. Angemeldete Nutzer können andere Profile besuchen, dort offen oder verdeckt Nachrichten hinterlassen und über Chatfunktionen in Echtzeit kommunizieren“ (Hilker, 2010, S. 33).

Unternehmerisches Engagement kann auf Facebook über vier verschiedene Kanäle verlaufen. Zum einen können Unternehmen Online-Werbung in Form von Bannern auf Facebook schalten. Auch können sie themen- oder produktverwandte Gruppen anlegen, „[…] die auch einen direkten One-to-one-Marketingeffekt zeitigen können und zusätzlich Marktforschungskapital bergen“ (ebd., S. 34). Außerdem ist es Unternehmen möglich, ein eigenes Firmenprofil in Form einer Facebook-Fanpage anlegen. „Facebook-Nutzer können sich über den ‚Gefällt mir‘-Button mit dem Unternehmen verbinden und erhalten so alle Status-Updates, die ein Unternehmen tätigt, im gleichen Newsstream wie die Status-Updates ihrer Freunde“ (ebd.). Fan-Seiten bieten weiterhin viele Interaktionsmöglichkeiten durch sogenannte Apps und Promotion-Aktionen. Auf Fanseiten werde ich mich in den folgenden Ausführungen am meisten konzentrieren, da dieser Kanal hauptsächlich von HARIBO genutzt wird.

Facebook-Fanpages

Ein wichtiger Vorteil bei den Facebook-Seiten ist, dass nicht nur die Fans erreicht werden, sondern, wenn diese in Interaktion treten, auch deren Freunde. „Jeder Mensch hat durchschnittlich 250 Bekannte. Diese Bekannten haben wiederum 250 Bekannte. […] 250 mal 250 ergibt 62.500 Kontakte, die Sie nutzen können“ (Nabenhauer, 2011, S. 82). Über Empfehlungsmarketing oder der Schaffung von Möglichkeiten, sich – angeregt von der Unternehmens-Seite – miteinander und bestenfalls auch über das Unternehmen zu unterhalten, können sich Unternehmen diese Bekannten zunutze machen. Auf Facebook funktioniert das deshalb so gut, weil private Nutzer im Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken, eine Startseite sehen, auf der alle Neuigkeiten der Aktivitäten ihrer Freunde oder der Unternehmensseiten, die sie abonniert haben, chronologisch aufgelistet sind (vgl. Kupka, 2010, S. 9). Auch Aktivitäten wie das Betätigen des Gefällt-mir-Buttons oder Kommentare anderer Beiträge erscheinen auf dieser Übersicht. „Mittels Facebook empfehlen sozusagen Nutzer Links, Texte, Videos, Fotos, Gruppen, Produkt- und Karriereseiten, die sie interessant finden, an ihren gesamten Facebook-Freundeskreis weiter“ (ebd.). Über Mundpropaganda schließen sich weitere Nutzer an. Für Unternehmen ist dies preiswert, erfordert nicht viel Aufwand und man braucht nur wenige Grundkenntnisse (vgl. Nabenhauer S. 84ff).

Wichtig ist auch hier, dass die Strategie stets der Zielgruppe angepasst sein sollte. Facebook-Nutzer sind überwiegend jugendlich und überdurchschnittlich medienaffin (vgl. Hilker, 2010, S. 33). Für HARIBO natürlich optimal.

Administration der Facebook-Seite

In einem Administrationsbereich sind alle relevanten Informationen für den Seitenbetreiber zusammengefasst. Hier laufen jegliche Aktionen, die momentan auf der Facebook-Seite stattfinden, chronologisch ein, beispielsweise ob ein Fan ein Bild kommentiert oder ein anderer einen Beitrag liket (vgl. Disselhoff, 2012, S. 179). Es gibt auch einen Like-Live-Ticker, der über Fan-Neuzugänge informiert (vgl. ebd., S. 180). Ein weiteres wichtiges Instrument stellen die Facebook-Statistiken dar. Hiermit kann man die Reichweite der Fanpage in den vergangenen 30 Tagen in Erfahrung bringen und sich anzeigen lassen, wie viele Personen über die Seite sprechen. „Dieser sogenannte Talking about-Wert generiert sich aus den Likes, Kommentaren und geteilten Beiträgen [der] Facebook-Seite. Je höher der Wert, desto stärker [ist die Seite] im Gespräch“ (ebd.).

Erster Eindruck

So sieht das ganze für HARIBO aus:

Screenshot: Facebook-Seite von HARIBO Deutschland, Abruf: 13.08.2013

(Entschuldigt, aber mein Facebook ist auf Spanisch eingestellt…, das betrifft aber zum Glück nur die allgemeinen Buttons dort ;) ).

Der erste Eindruck der Seite ist meiner Meinung nach gut gelungen. Sie wirkt lebendig, fröhlich und das Corporate Image wird auch hier wieder deutlich. Auf dem Profilbild ist das Testimonial des Haribo Goldbärs zu sehen. Des Weiteren weist bereits das Titelbild auf die Produkte hin. Nicht nur, dass dort eine Haribo-Tüte zu sehen ist, nein, es handelt sich um eine Neuigkeit, nämlich Tropifrutti mit einer neuen Geschmacksrichtung. Untermalt von einem Tropenhaus am Strand, wird das Fernweh bei den Nutzern geweckt – passend zur aktuellen Ferien-/Sommerzeit. Sobald (positive) Emotionen mit einem Produkt verknüpft sind, hat man eigentlich schon gewonnen.

Aktuell besitzt die Haribo-Fanpage über 700 000 Fans, was nicht gerade wenig ist und somit auch als Indiz für den Erfolg der Seite gewertet werden kann. Auch Besucher der Seite werden das vermutlich denken und leichter auf den „Like-Button“ klicken, als auf Seiten, die nur 5 Fans haben.

Bei genauerem Hinsehen, fällt die Menge der Beiträge auf, die in regelmäßigen Abständen (soweit ich das überblicken kann mindestens einmal wöchentlich) publiziert werden. Das ist gut, denn wenn ein Unternehmen häufig Beiträge schreibt, so wird dieses permanent auf der Startseite der Fans angezeigt (vgl. Kupka, 2010, S. 9) und sorgt so für Aufmerksamkeit.

Beiträge auf der Facebook-Seite

In den Beiträgen selbst werden grundsätzlich Bilder verwendet, die mit einem bestimmten Kommentar, d.h. einer Frage oder einer Aufforderung, versehen sind. Ich persönlich finde die Fotos sehr originell – könnten fast von mir sein. ;) Sie vermitteln Lebenslust und ein positives, alltagsnahes Marken-Image. Durch die Abbildung der Haribo-Produkte regen sie den Appetit (und evtl. die Kauflust) an. Generell sind die Produkte stets präsent und nicht zu übersehen.

Des Weiteren sind die Beiträge gut an die Bedürfnisse der Zielgruppe, sowie an saisonale Gegebenheiten (z.B. Ostern, Sommer etc.) angepasst (soweit ich das ohne die nötigen Statistiken behaupten kann). Beispielsweise wurde jetzt in der Ferienzeit ein Bild der Gummibärchen beim Strandurlaub gezeigt.

Inhaltlich sehe ich hauptsächlich 6 verschiedene „Sonder-Elemente“, die ich nun kurz vorstellen möchte (die beigefügten Screenshots sind alle der Facebook-Seite von HARIBO Deutschland entnommen (Abruf: 13.08.2013):

1. Manche der erwähnten Fotos dienen gleichzeitig als Bilderrätsel, die teilweise auf (neue) Produkte hindeuten. Somit wird Neugier bei den Rezipienten geweckt. Ein gelungenes Bilderrätsel ist beispielsweise das mit den Lakritzschnecken an einem Kirschbaum (s. Bild, rechts). Scheinbar gibt es wohl (bald?) Lakritz mit Kirschgeschmack. Man kann es sich somit lebhaft vorstellen, wie diese Kombination wohl schmecken könnte (für mich wäre sie nichts ;) ).

2. Manche Beiträge erinnern an die klassische Produktwerbung durch die Einbindung der Produkte als Key Visuals in bestimmten Situationen. Hier auf der Facebook-Seite sind sie allerdings wie die anderen Beiträge auch, stets mit einer Frage oder Aufforderungen, zu dem Bild Stellung zu nehmen, verbunden. Teilweise auch sehr originell gelöst und stets an den „normalen“ Alltag angepasst (s. Bild, links).

3. Umfragen: In manchen Beiträgen wird ganz klar nach der Meinung der User zu den Produkten gefragt. Dies fördert nicht nur der Interaktion, sondern ist auch für Haribo ein gutes Feedback, um zu sehen, wie die Produkte ankommen.

4. Hin und wieder finden Wettbewerbe statt, wo man z.B. Haribo-Produkte gewinnen kann (s. Bild, rechts). Produkt-Proben sind insbesondere, was neue Produkte angeht, immer eine gute Idee und wenn man sie auch noch gewinnt, freut man sich natürlich umso mehr darüber. Im besten Fall berichtet man auf Facebook seinen Freunden davon.

5. Sobald eine besondere Aktion oder ein Event stattfindet, wo Haribo vertreten ist, wird auch dies auf der Facebook-Seite bekannt gemacht. Dies verdeutlicht das Engagement, es zeigt gewissermaßen, wie „aktiv“ Haribo ist und je nachdem, wie einem z.B. Racecars (s. Bild, links) gefallen, wirkt Haribo dadurch auch besonders „cool“.

6. In einigen Beiträgen wird auch auf bestimmte Apps hingewiesen (dazu später mehr) 

 

 

 

User-Dialog

Wenn man sich die Like-, Kommentar- und Teilungszahlen anschaut, scheint Haribo mit seiner Strategie ganz gut anzukommen. Doch dies bedeutet nicht einfach nur Beiträge schreiben, es gilt auch auf die Kommentare der User einzugehen. Ich hab mir mal die letzten Kommentare und Gegenkommentare angeschaut und mir fällt auf, dass insgesamt ein sehr positiver Umgangston herrscht. Haribo geht auf die Kommentare der Nutzer ein und antwortet stets individuell. Ich hab das auch mal getestet und ein Bild auf die Seite gepostet. Die Antwort hat auf mich einen sehr guten Eindruck hinterlassen, man fühlt sich ein wenig geschmeichelt.

Screenshot: Eintrag auf der Facebook-Seite von HARIBO Deutschland (Abruf: 22.07.2013)

 Wie findet ihr es?

Apps

Nun möchte ich noch auf die Apps eingehen. Unter Apps bzw. Applications (= Anwendungen) versteht man „kleine Programme und Anwendungen von FB oder von Drittanbietern, die in die FB-Page eingebunden werden können“ (Karge, 2012, S. 37). Diese können zu einer attraktiveren Gestaltung von Facebook-Seiten beitragen, indem sie den Unterhaltungswert steigern (vgl. ebd.). Auch hier sollte die Zielgruppe nicht außer Acht gelassen werden. Die User sollten sich stets mit der Anwendung identifizieren können. „Dies kann erreicht werden, indem Verhaltensweisen aus dem echten Leben simuliert werden“ (ebd.).

Auf der Haribo-Facebook-Seite sind zusätzlich zu den Standardapps (Fotos, Fan-Anzahlen etc.) noch weitere Anwendungen installiert.

Screenshot: Apps der Facebook-Seite von HARIBO Deutschland, Abruf: 13.08.2013

Teilweise handelt es sich dabei um Gewinnspielaktionen. Ein Gewinnspiel bezieht sich beispielsweise auf das COLOR-RADO-Produkt. Mit der App sollte man eine sogenannte „COLOR-RADO Erkenntnis“ kreieren, d.h. ein Bild mittels der in dieser Tüte enthaltenen Süßwaren erstellen. Das kann beispielsweise so aussehen (ich verschweige an dieser Stelle, von wem dieses wunderschöne Bild stammt :D ).

Screenshot: Bildergalerie der App "COLOR-RADO Erkenntnis" von HARIBO Deutschland auf Facebook, Abruf: 13.08.2013)

Andere Apps sind von Seiten Haribo wohl hauptsächlich darauf ausgelegt, neue Fans zu generieren. Man kann z.B. Freunden Haribo-Goldbärchen schenken. Ich hab das gleich mal ausprobiert und bemerkt, dass die Tatsache, dass sie dadurch auf persönliche Userdaten zugreifen können, ziemlich abschreckend wirkt. Nicht nur auf mich, sondern auch auf den, der beschenkt werden soll. Ich denke, dass dies von einigen negativ bewertet werden könnte.

Fazit

Kurz gefasst: Ich glaube, dass hinter der HARIBO-Facebook-Seite eine gut durchdachte und fundierte Strategie steckt. Alles ist wirklich sehr gut aufeinander abgestimmt. Wer Haribo-Produkte liebt, wird wahrscheinlich auch Gefallen an der Seite finden. Ich könnte mir jedoch vorstellen, dass für andere der Werbefaktor, der doch sehr offensichtlich ist, abschreckend wirkt.

Liebe Leser (insbesondere diejenigen, die vielleicht nicht so HARIBO-passioniert sind ;) ): Wie wirkt der Facebook-Auftritt von Haribo auf euch?


Und noch ein Tipp: Maj-Britt aus meiner Learning-Community hat sich den Facebook-Auftritt von Bionade mal genauer angeschaut und dies in einem tollen Beitrag zusammengefasst. Ihr findet ihn hier.

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Quellen / Literatur

• Ammann, Marcel (2012): Einfluss der Kundenloyalität im Social Media Marketing. Was Kunden wirklich von Unternehmen erwarten. Hamburg: Diplomica Verlag
• Disselhoff, Felix (2012): Gefällt mir! Das Facebook-Handbuch. Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg: mitp Verlag
• Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde Verlag
• Karge, Aysun (2012): Facebook-Marketing: Strategische Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken. München: Grin Verlag
• Kupka, Jil Kristin (2010): Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting. Eine empirische Analyse anhand von Facebook. GRIN Verlag. Bachelorarbeit 
• Nabenhauer, Robert (2011): Ich kenn dich – darum kauf ich! Warum in der neuen Wirtschaft vor dem Geschäft die persönliche Beziehung steht. Steinach: Nabenhauer Verlag