Fazit

Nun bin ich tatsächlich „schon“ bei meinem letzten Beitrag dieses Blogs angekommen und möchte zum Schluss ein Fazit aus all dem, was ich über die (externen) Online Relations von HARIBO herausgefunden habe, ziehen.

Bei der Beschreibung des Markenimage von HARIBO habe ich schon gemerkt, dass das Image, das sich viele von HARIBO gebildet haben, hauptsächlich durch Offline-Aktionen (wahrscheinlich am meisten durch TV-Werbung) geprägt ist. 

Nun muss durch Online-Instrumente natürlich nicht gleich ein Ausgleich  der Offline-Aktivitäten angestrebt werden, denn die Tatsache, dass die Rezipienten überhaupt ein positives Image haben, ist schon viel Wert. Das Internet kann hierbei jedoch verstärkend wirken, es bietet insbesondere durch die dialogische Kommunikation mit den Anspruchsgruppen Chancen, die durch Offline-Medien so nicht erfüllt werden können. Die Frage war also, inwiefern HARIBO das Potential im Internet auch wirklich nutzt.

Bei meiner Analyse habe ich die jeweiligen Kommunikationsinstrumente je nach Bezugsgruppe einzeln untersucht. Nach meiner Beobachtung werden von HARIBO im Internet v.a. Beziehungen zu Journalisten bzw. Medienvertretern (Media Relations), dem Endverbraucher/Kunden (Customer Relations) sowie potentiellen Mitarbeitern (Human Relations) aufgebaut. 

Den Kern aller Aktivitäten bildet die Website - so wie es auch sein sollte. Hier werden für alle drei Anspruchsgruppen Bereiche integriert, die ihnen die jeweiligen Informationen liefern, die sie brauchen. Meine Hauptkritik hierbei bezieht sich auf die Navigation, die bis zu dreimal unterteilt wird, wobei die Unterseiten teilweise nochmal ein Seitenmenü erhalten. Das ist viel zu viel, denn eine Website sollte intuitiv genutzt werden können, was hier nicht so sehr der Fall ist. In der mobilen Website-Version wurde dies jedoch um einiges besser gelöst. Außerdem würde ich es bevorzugen, wenn die Bereiche, die sich an die jeweiligen Anspruchsgruppen richten, nicht in irgendwelche Unterpunkte gepackt werden, sondern ebenfalls ihren Platz in der Hauptnavigation finden.

Was ich für die Kunden am raffiniertesten finde, ist die HARIBO City.  Auch die Social Media News sind ein sinnvolles Instrument. Kunden haben auf der Website die Möglichkeit, sich ausreichend über die Produkte und das Unternehmen zu informieren, wobei ich HARIBO empfehlen würde, das Alleinstellungsmerkmal der Produkte an gegebener Stelle besser zu betonen. 

Aus Sicht der potentiellen Mitarbeiter bzw. Bewerber wirkt der  für die vorgesehene Karrierebereich zwar professionell, aber gleichzeitig auch ein bisschen langweilig. Irgendwie fehlt hier so ein bisschen der Spaßfaktor. Außerdem sollten aussagekräftigere Argumente aufgeführt werden, warum es sich lohnt, bei HARIBO anzufangen.

In den Pressebereiche hatte ich leider keinen Einblick. Insbesondere bei den Pressemitteilungen sollte HARIBO darauf achten, keine Werbesprache zu verwenden.

Bei der Analyse der anderen Kommunikationsinstrumente und -kanäle habe ich herausgefunden, dass sie ganz unterschiedlich genutzt werden. Die Facebook-Seite erfüllt das Potential meiner Meinung nach am besten. Man erkennt, dass die Kommunikation einer klaren Strategie folgt. Dies ist zwar auch bei anderen Instrumenten der Fall, doch werden z.B. das XING-Profil, einige Jobportale und der Youtube-Channel nicht regelmäßig aktualisiert. YouTube dient hauptsächlich als Mittler, denn die vielen Videos, die dort hochgeladen werden, werden auch auf anderen Plattformen eingebunden.
Google+ wird seit einem Jahr gar nicht mehr weiter geführt. So ein Karteileichenprofil hinterlässt natürlich eher einen schlechten Nachgeschmack. Besser: ganz oder gar nicht.Bei der Smartphone App erachte ich hingegen viele Funktionen einerseits als nett, andererseits eher als unnötig. Hier fehlt der Mehrwert, der zu einer häufigen Nutzung der App führt und somit die Kunden an das Unternehmen bindet. Dies könnte gelingen, indem die Freizeitspaß-Funktion besser ausgebaut würde.

Was den Aufbau des Images als attraktiver Arbeitgeber betrifft, sehe ich bei den Mitarbeitern, die als Markenbotschafter fungieren können, noch großes Potential. Richtlinien für XING und andere Soziale Netzwerke würden hier Abhilfe verschaffen. 
Bei meiner Analyse bin ich auch auf zahlreiche Jobportale gestoßen, wobei mir aufgefallen ist, dass auch hier einige davon eher halbherzig gepflegt werden. Auch hier gilt: wer die nötigen Ressourcen nicht aufbringen kann, sollte es lieber lassen. 

Laut einiger Mitglieder meiner Learning Community ist angeklungen, dass HARIBO im Web nicht so sehr wahrgenommen wird. Ihre Kommunikation wird noch immer durch die TV-Werbung dominiert. Meine Empfehlung für HARIBO wäre deshalb, mehr Push-Werbung v.a. bei Facebook einzusetzen und hierbei auf die vielen Kanäle, die sie besetzen, hinzuweisen. 

Soweit zu meinem Fazit. :) Ich glaube, so intensiv wie in diesem Seminar habe ich mich tatsächlich noch nicht mit den Online Relations eines Unternehmens auseinandergesetzt und habe selbst eine Menge gelernt. 

Ich möchte mich an dieser Stelle noch herzlich bei meiner Learning Community für die interessanten Kommentare bedanken und auch euch ein Lob aussprechen für eure Blogs! Ich hoffe, dass ich auch euch und den anderen Lesern, die vielleicht mal auf meiner Seite gelandet sind, einige Aspekte vermitteln konnte, die euch vorher vielleicht noch nicht so bewusst waren. :) 

Eure Anja

Image von HARIBO

Wie schon angekündigt soll es heute um den Haupt-Kommunizierenden selbst gehen: Haribo!

Da ich keinen direkten Einblick in das Unternehmen habe und nur hypothetische Aussagen machen kann, möchte ich mich HARIBO im Hinblick auf das Unternehmens- bzw. Markenimage widmen. Der Imageaufbau zählt darüber hinaus zu den wesentlichen Zielen der Öffentlichkeitsarbeit.

Das Markenimage bezeichnet „[…] die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand, hier einer Marke, verbindet“ (Hartwig 2010, S. 7 nach Müller 1989, S. 125). Es „[…] ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgehenden Signale, die aus einer Kombination von visuellen Symbolen, Produkten, Werbespots, redaktioneller Berichterstattung etc. bestehen können“ (ebd., S. 9 nach Meffert/Burgmann/Koers,  2005, S. 54). Überschneidungen finden hierbei auch mit dem  Unternehmensimage statt. Dieses bezieht sich auf die Herstellerfirma der Marke oder des Produktes (vgl. ebd., S. 9).

Images spiegeln also nicht die Realität wider. Insofern ist auch das Markenimage von Haribo, das ich nun aufstellen werde, als subjektiv anzusehen. Ich habe mich dabei auf die (wie oben erwähnt) „von der Marke ausgehenden Signale“ konzentriert und nach einer umfassenden Recherche eine Mindmap erstellt:

Mindmap Markenimage von HARIBO (eigene Darstellung)

Beginnen wir damit, was HARIBO eigentlich macht. HARIBO ist ein Fruchtgummi-Hersteller und in dieser Branche sogar Marktführer. Ihre Produkte umfassen eine riesige Palette von ca. 800 verschiedenen Artikeln, welche im wahrsten Sinne des Wortes "in aller Munde" sind. Sie machen Spaß und kreativ werden kann man mit ihnen auch, sei es in Form von Kunst, oder aber kleinen Spielereien. Einzigartig ist hierbei v.a. der Goldbär, welcher sich zum Markenzeichen von Haribo entwickelt und inzwischen sogar schon Kultstatus hat. 

Das Unternehmen selbst wurde 1920 von Hans Riegel in Bonn gegründet, was auch den Markennamen HARIBO erklärt (HAns-RIegel-BOnn). In seiner über 90-Jährigen Geschichte haben sich im Unternehmen neben der lebendigen und kreativen Phantasie, v.a. Leidenschaft, Fleiß, Intuition und ein hoher Qualitätsanspruch als treibende Kräfte herausgebildet. Letzteres spiegelt sich in zahlreichen Preisen und Auszeichnungen wider. Der Erfolg sowie der hohe Bekanntheitsgrad des Unternehmens sind aber nicht zuletzt auf die Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen zurückzuführen. Haribo hat es geschafft, mit "HARIBO macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso" den bekanntesten Werbeslogan Deutschlands zu kreieren. Außerdem hat es durch die außergewöhnlich lange Werbepartnerschaft mit dem TV-Entertainer Thomas Gottschalk sogar einen Eintrag im Guiness Buch der Rekorde erhalten. Weiter haben das Image v.a. Offline-Aktionen geprägt.

Gerade der letzte Punkt lässt mich natürlich hellhörig werden. Die digitale Kommunikation v.a. im Internet scheint durch andere Aktionen überlagert zu sein. Wie geht HARIBO damit um? Wird das Potential im Internet vielleicht nicht so gut genutzt? Inwiefern werden sie genutzt? Werden vielleicht auch neue Bezugsgruppen erreicht? 

In den kommenden Wochen werde ich versuchen, hierauf Antworten zu finden. Ihr könnt mir aber gerne schon schreiben, was euch dazu einfällt. :)

Liebe Leser: Habt ihr vielleicht auch Ergänzungen zum Markenimage von Haribo? Was assoziiert ihr mit der Marke?

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Quellen:

• Hartwig, Carolin (2010): Starke Marken, starke Teams. Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage. Eine empirische Analyse in Fußballmanschen am Beispiel von Adidas, Nike und Puma. Hamburg: Duplomica Verlag
• Die bunte Welt von HARIBO - HARIBOeMotion (Youtube) (Abruf: 02.06.2013)
• www.haribo.de (Abruf: 02.06.2013)
• Informationsbroschüre "Die bunte Welt von Haribo" (Abruf: 02.06.2013)