Fazit

Nun bin ich tatsächlich „schon“ bei meinem letzten Beitrag dieses Blogs angekommen und möchte zum Schluss ein Fazit aus all dem, was ich über die (externen) Online Relations von HARIBO herausgefunden habe, ziehen.

Bei der Beschreibung des Markenimage von HARIBO habe ich schon gemerkt, dass das Image, das sich viele von HARIBO gebildet haben, hauptsächlich durch Offline-Aktionen (wahrscheinlich am meisten durch TV-Werbung) geprägt ist. 

Nun muss durch Online-Instrumente natürlich nicht gleich ein Ausgleich  der Offline-Aktivitäten angestrebt werden, denn die Tatsache, dass die Rezipienten überhaupt ein positives Image haben, ist schon viel Wert. Das Internet kann hierbei jedoch verstärkend wirken, es bietet insbesondere durch die dialogische Kommunikation mit den Anspruchsgruppen Chancen, die durch Offline-Medien so nicht erfüllt werden können. Die Frage war also, inwiefern HARIBO das Potential im Internet auch wirklich nutzt.

Bei meiner Analyse habe ich die jeweiligen Kommunikationsinstrumente je nach Bezugsgruppe einzeln untersucht. Nach meiner Beobachtung werden von HARIBO im Internet v.a. Beziehungen zu Journalisten bzw. Medienvertretern (Media Relations), dem Endverbraucher/Kunden (Customer Relations) sowie potentiellen Mitarbeitern (Human Relations) aufgebaut. 

Den Kern aller Aktivitäten bildet die Website - so wie es auch sein sollte. Hier werden für alle drei Anspruchsgruppen Bereiche integriert, die ihnen die jeweiligen Informationen liefern, die sie brauchen. Meine Hauptkritik hierbei bezieht sich auf die Navigation, die bis zu dreimal unterteilt wird, wobei die Unterseiten teilweise nochmal ein Seitenmenü erhalten. Das ist viel zu viel, denn eine Website sollte intuitiv genutzt werden können, was hier nicht so sehr der Fall ist. In der mobilen Website-Version wurde dies jedoch um einiges besser gelöst. Außerdem würde ich es bevorzugen, wenn die Bereiche, die sich an die jeweiligen Anspruchsgruppen richten, nicht in irgendwelche Unterpunkte gepackt werden, sondern ebenfalls ihren Platz in der Hauptnavigation finden.

Was ich für die Kunden am raffiniertesten finde, ist die HARIBO City.  Auch die Social Media News sind ein sinnvolles Instrument. Kunden haben auf der Website die Möglichkeit, sich ausreichend über die Produkte und das Unternehmen zu informieren, wobei ich HARIBO empfehlen würde, das Alleinstellungsmerkmal der Produkte an gegebener Stelle besser zu betonen. 

Aus Sicht der potentiellen Mitarbeiter bzw. Bewerber wirkt der  für die vorgesehene Karrierebereich zwar professionell, aber gleichzeitig auch ein bisschen langweilig. Irgendwie fehlt hier so ein bisschen der Spaßfaktor. Außerdem sollten aussagekräftigere Argumente aufgeführt werden, warum es sich lohnt, bei HARIBO anzufangen.

In den Pressebereiche hatte ich leider keinen Einblick. Insbesondere bei den Pressemitteilungen sollte HARIBO darauf achten, keine Werbesprache zu verwenden.

Bei der Analyse der anderen Kommunikationsinstrumente und -kanäle habe ich herausgefunden, dass sie ganz unterschiedlich genutzt werden. Die Facebook-Seite erfüllt das Potential meiner Meinung nach am besten. Man erkennt, dass die Kommunikation einer klaren Strategie folgt. Dies ist zwar auch bei anderen Instrumenten der Fall, doch werden z.B. das XING-Profil, einige Jobportale und der Youtube-Channel nicht regelmäßig aktualisiert. YouTube dient hauptsächlich als Mittler, denn die vielen Videos, die dort hochgeladen werden, werden auch auf anderen Plattformen eingebunden.
Google+ wird seit einem Jahr gar nicht mehr weiter geführt. So ein Karteileichenprofil hinterlässt natürlich eher einen schlechten Nachgeschmack. Besser: ganz oder gar nicht.Bei der Smartphone App erachte ich hingegen viele Funktionen einerseits als nett, andererseits eher als unnötig. Hier fehlt der Mehrwert, der zu einer häufigen Nutzung der App führt und somit die Kunden an das Unternehmen bindet. Dies könnte gelingen, indem die Freizeitspaß-Funktion besser ausgebaut würde.

Was den Aufbau des Images als attraktiver Arbeitgeber betrifft, sehe ich bei den Mitarbeitern, die als Markenbotschafter fungieren können, noch großes Potential. Richtlinien für XING und andere Soziale Netzwerke würden hier Abhilfe verschaffen. 
Bei meiner Analyse bin ich auch auf zahlreiche Jobportale gestoßen, wobei mir aufgefallen ist, dass auch hier einige davon eher halbherzig gepflegt werden. Auch hier gilt: wer die nötigen Ressourcen nicht aufbringen kann, sollte es lieber lassen. 

Laut einiger Mitglieder meiner Learning Community ist angeklungen, dass HARIBO im Web nicht so sehr wahrgenommen wird. Ihre Kommunikation wird noch immer durch die TV-Werbung dominiert. Meine Empfehlung für HARIBO wäre deshalb, mehr Push-Werbung v.a. bei Facebook einzusetzen und hierbei auf die vielen Kanäle, die sie besetzen, hinzuweisen. 

Soweit zu meinem Fazit. :) Ich glaube, so intensiv wie in diesem Seminar habe ich mich tatsächlich noch nicht mit den Online Relations eines Unternehmens auseinandergesetzt und habe selbst eine Menge gelernt. 

Ich möchte mich an dieser Stelle noch herzlich bei meiner Learning Community für die interessanten Kommentare bedanken und auch euch ein Lob aussprechen für eure Blogs! Ich hoffe, dass ich auch euch und den anderen Lesern, die vielleicht mal auf meiner Seite gelandet sind, einige Aspekte vermitteln konnte, die euch vorher vielleicht noch nicht so bewusst waren. :) 

Eure Anja

Media Relations (1): Journalisten als Anspruchsgruppe

In meinem vorletzten Posting habe ich bereits erwähnt, dass das Markenimage eines Unternehmens auf die Signale, die ein Unternehmen aussendet, zurückzuführen ist. Veröffentlichungen der Medien spielen bei der Gestaltung der Reputation eines Unternehmens eine wesentliche Rolle, wenn nicht sogar die wichtigste. Grund: Sie sind unabhängig! Diese unabhängige Berichterstattung erhöht die Glaubwürdigkeit gegenüber den Rezipienten (vgl. Kommentar von Stefanie Martschei).

Hinter den medialen Veröffentlichungen stehen wiederum im besten Falle gezielte PR-Maßnahmen des Unternehmens, welche die Berichterstattung der Journalisten in eine gewisse Richtung lenken bzw. die Berichterstattung überhaupt erst anzukurbeln sollen, schließlich ist das Unternehmen daran interessiert, dass das Image möglichst positiv ausfällt und Aufmerksamkeit für das Unternehmen geschaffen wird. Dies gelingt beispielsweise durch Pressemitteilungen. Im Offline-Bereich sind auch Pressekonferenzen ein beliebtes Mittel. Welche digitalen Instrumente bei HARIBO eingesetzt werden, behandel ich in meinem nächsten Beitrag.

Das Ziel besteht in einer interessengeleiteten Kommunikation des Unternehmens mit der Öffentlichkeit, ohne dass diese offensichtlich ist. Die Massenmedien nehmen insofern eine Art Vermittlungsfunktion im Sinne einer „Tarnkappe“ ein („Mimikry“, Westerbarkey in: Schweiger, 2013, Folie 34).
PR-Maßnahmen in diesem Bereich sind den Media Relations zuzuordnen.  

“Media relations is the ongoing facilitation and coordination of communication and relationships between an individual, group or organisation and the media” (Johnston, 2013, S. 6).

Grupe (2011) stellt drei Faktoren vor, die wichtig für den Erfolg der Media Relations sind:

1. „Die Informationen an die Medien müssen der Wahrheit entsprechen, 
2.  im Dialog müssen die Interessen beider Kommunikationspartner berücksichtigt werden und
3. die Pressearbeit muss auf einer klaren PR-Strategie aufbauen.“ (Grupe, 2011, S. 75)

Journalisten und Medienvertreter als Anspruchsgruppe der Media Relations

Im Vordergrund stehen also Medienvertreter, wie z.B. Journalisten.  Sie bilden eine der wichtigsten Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeitsarbeit. Als professionelle Multiplikatoren entscheiden sie darüber, „ob und wie über eine Organisation, eine Person oder ein Thema in den Medien berichtet wird.“ (ebd.). Der Vorteil dieser Arbeit ist, dass das Resultat in Form der Berichterstattung oftmals direkt greifbar und sichtbar ist, sei es gedruckt in der Zeitung, veröffentlicht im Internet oder übertragen im Rundfunk (vgl. Johnston, 2013, S. 1).

Tatsächlich sind die Bemühungen um Berichterstattung nur die Spitze des Eisbergs. Wie in der oben genannten Definition schon angedeutet, geht es auch darum, eine professionelle Beziehung zu den Medienvertretern aufzubauen, und auch die Kommunikationsmaßnahmen darauf abzustimmen. Um darauf näher eingehen zu können, ist es wichtig, zu wissen, wie Journalisten überhaupt „ticken“. Widmen wir uns hierbei ihrer Arbeitsweise:

„Journalisten arbeiten in unterschiedlichen Institutionen: Als fest angestellte oder freie Mitarbeiter sind sie bei Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter etc.), Rundfunksendern (Hörfunk oder Fernsehen) oder in anderen elektronischen Medien (z.B. Online-Medien) beschäftigt. Sie arbeiten für Nachrichtenagenturen und Pressedienste, in der externen oder internen Kommunikationsabteilung von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen oder gemeinnützigen Organisationen sowie in der medienbezogenen Beratung und Bildungsarbeit“ (vgl. Donsbach, 2003, S. 79, in: Lieske 2008 S. 27). Als Teil des Systems Journalismus ist es ihre Aufgabe, „Themen der öffentlichen Kommunikation her- und bereitzustellen (vgl. Rühl, 1980, S. 323 in: Lieske 2008, S. 27). Bei der Fülle von Informationen werden diese auf ihren Nachrichtenwert (vgl. z.B. Schulz 1976 in: Jungnickel & Müller, 2013) untersucht und so selektiert. Ein Großteil ihrer Arbeit besteht deshalb aus umfassenden Recherchen. Um die Aktualität der Berichterstattung zu gewährleisten, ist die journalistische Arbeit in der Regel mit einem hohen Zeitdruck und Stress verbunden, der durch personelle Einsparungen noch verstärkt wird.

Hier hab ich noch ein interessantes Video auf Youtube gefunden. Es stellt wichtige Ergebnisse der Umfrage "Medien-Trendmonitor 2010 - Journalismus in einem neuen Informationszeitalter" der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor vor. Hier wird auch nochmal die Bedeutung des Internets aus Sicht der Journalisten verdeutlicht.

"Journalismus in einem neuen Informationszeitalter" (otsVideo, auf www.youtube.com)

Abgestimmt auf die Bedürfnisse der Journalisten, gelingt es Unternehmen, die Inhalte so zu präsentieren, dass damit ihr Interesse geweckt wird.  Denn weckt man das Interesse des Journalisten, "weckt er damit das der Rezipienten bei der Veröffentlichung des Artikels" (vgl. Kommentar von Stefanie Martschei) 

Ich glaube, einige meiner Learning Community sind auch journalistisch tätig. ;) Geht ihr mit dieser Darstellung von Journalisten konform? Oder würdet ihr noch etwas wichtiges ergänzen?

----------

Quellen

• Grupe, Stephanie (2011): Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis.  Berlin Heidelberg: Springer-Verlag
• Johnston, Jane (2013): Media Relations. Issues & Strategies. Sydney, Melbourne, Auckland, London (Paperback)
• Jungnickel, Katrin / Müller, Patricia (2013): Seminar Organisationskommunikation. PR-Strategien und -Instrumente. Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation. 
• Lieske, Sandra (2008): Das Image von Journalisten: Eine qualitative Untersuchung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften
• Schweiger, Wolfgang (2013): Vorlesung Organisationskommunikation im Medienwandeln. Corporate Social Responsibility & Online-PR.  Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation