Unternehmerisches
Engagement kann auf Facebook über vier verschiedene Kanäle verlaufen. Zum einen
können Unternehmen Online-Werbung in Form von Bannern auf Facebook schalten.
Auch können sie themen- oder produktverwandte Gruppen anlegen, „[…] die auch
einen direkten One-to-one-Marketingeffekt zeitigen können und zusätzlich
Marktforschungskapital bergen“ (ebd., S. 34). Außerdem ist es Unternehmen möglich, ein eigenes Firmenprofil in Form einer Facebook-Fanpage
anlegen. „Facebook-Nutzer können sich über den ‚Gefällt mir‘-Button mit dem
Unternehmen verbinden und erhalten so alle Status-Updates, die ein Unternehmen
tätigt, im gleichen Newsstream wie die Status-Updates ihrer Freunde“ (ebd.). Fan-Seiten bieten weiterhin viele
Interaktionsmöglichkeiten durch sogenannte Apps und Promotion-Aktionen. Auf Fanseiten werde ich mich in den folgenden Ausführungen am
meisten konzentrieren, da dieser Kanal hauptsächlich von HARIBO genutzt wird.
Facebook-Fanpages
Ein
wichtiger Vorteil bei den Facebook-Seiten ist, dass nicht nur die Fans erreicht
werden, sondern, wenn diese in Interaktion treten, auch deren Freunde. „Jeder
Mensch hat durchschnittlich 250 Bekannte. Diese Bekannten haben wiederum 250
Bekannte. […] 250 mal 250 ergibt 62.500 Kontakte, die Sie nutzen können“ (Nabenhauer, 2011, S. 82). Über
Empfehlungsmarketing oder der Schaffung von Möglichkeiten, sich – angeregt von
der Unternehmens-Seite – miteinander und bestenfalls auch über das Unternehmen
zu unterhalten, können sich Unternehmen diese Bekannten zunutze machen. Auf
Facebook funktioniert das deshalb so gut, weil private Nutzer im Unterschied zu
anderen sozialen Netzwerken, eine Startseite sehen, auf der alle Neuigkeiten
der Aktivitäten ihrer Freunde oder der Unternehmensseiten, die sie abonniert
haben, chronologisch aufgelistet sind (vgl. Kupka, 2010, S. 9). Auch Aktivitäten wie das Betätigen des Gefällt-mir-Buttons
oder Kommentare anderer Beiträge erscheinen auf dieser Übersicht. „Mittels
Facebook empfehlen sozusagen Nutzer Links, Texte, Videos, Fotos, Gruppen,
Produkt- und Karriereseiten, die sie interessant finden, an ihren gesamten Facebook-Freundeskreis
weiter“ (ebd.). Über Mundpropaganda schließen sich weitere Nutzer an. Für
Unternehmen ist dies preiswert, erfordert nicht viel Aufwand und man braucht
nur wenige Grundkenntnisse (vgl. Nabenhauer S. 84ff).
Wichtig
ist auch hier, dass die Strategie stets der Zielgruppe angepasst sein sollte.
Facebook-Nutzer sind überwiegend jugendlich und überdurchschnittlich
medienaffin (vgl. Hilker, 2010, S. 33). Für
HARIBO natürlich optimal.
Administration der Facebook-Seite
In
einem Administrationsbereich sind alle relevanten Informationen für den
Seitenbetreiber zusammengefasst. Hier laufen jegliche Aktionen, die momentan auf
der Facebook-Seite stattfinden, chronologisch ein, beispielsweise ob ein Fan
ein Bild kommentiert oder ein anderer einen Beitrag liket (vgl. Disselhoff, 2012, S. 179). Es gibt auch einen
Like-Live-Ticker, der über Fan-Neuzugänge informiert (vgl.
ebd., S. 180). Ein weiteres wichtiges Instrument stellen die
Facebook-Statistiken dar. Hiermit kann man die Reichweite der Fanpage in den
vergangenen 30 Tagen in Erfahrung bringen und sich anzeigen lassen, wie viele
Personen über die Seite sprechen. „Dieser sogenannte Talking about-Wert
generiert sich aus den Likes, Kommentaren und geteilten Beiträgen [der]
Facebook-Seite. Je höher der Wert, desto stärker [ist die Seite] im Gespräch“ (ebd.).
Erster Eindruck
So sieht das ganze für HARIBO aus:
 |
| Screenshot: Facebook-Seite von HARIBO Deutschland, Abruf: 13.08.2013 |
Der
erste Eindruck der Seite ist meiner Meinung nach gut gelungen. Sie wirkt
lebendig, fröhlich und das Corporate Image wird auch hier wieder deutlich. Auf
dem Profilbild ist das Testimonial des Haribo Goldbärs zu sehen. Des Weiteren
weist bereits das Titelbild auf die Produkte hin. Nicht nur, dass dort eine
Haribo-Tüte zu sehen ist, nein, es handelt sich um eine Neuigkeit, nämlich
Tropifrutti mit einer neuen Geschmacksrichtung. Untermalt von einem Tropenhaus
am Strand, wird das Fernweh bei den Nutzern geweckt – passend zur aktuellen
Ferien-/Sommerzeit. Sobald (positive) Emotionen mit einem Produkt verknüpft sind,
hat man eigentlich schon gewonnen.
Aktuell
besitzt die Haribo-Fanpage über 700 000 Fans, was nicht gerade wenig ist und
somit auch als Indiz für den Erfolg der Seite gewertet werden kann. Auch Besucher der
Seite werden das vermutlich denken und leichter auf den „Like-Button“ klicken,
als auf Seiten, die nur 5 Fans haben.
Bei
genauerem Hinsehen, fällt die Menge der Beiträge auf, die in regelmäßigen
Abständen (soweit ich das überblicken kann mindestens einmal wöchentlich) publiziert
werden. Das ist gut, denn wenn ein Unternehmen häufig Beiträge schreibt, so
wird dieses permanent auf der Startseite der Fans angezeigt (vgl. Kupka, 2010, S. 9) und sorgt so für
Aufmerksamkeit.
Beiträge auf der Facebook-Seite
In
den Beiträgen selbst werden grundsätzlich Bilder verwendet, die mit einem
bestimmten Kommentar, d.h. einer Frage oder einer Aufforderung, versehen sind.
Ich persönlich finde die Fotos sehr originell – könnten fast von mir sein. ;)
Sie vermitteln Lebenslust und ein positives, alltagsnahes Marken-Image. Durch
die Abbildung der Haribo-Produkte regen sie den Appetit (und evtl. die
Kauflust) an. Generell sind die Produkte stets präsent und nicht zu übersehen.
Des
Weiteren sind die Beiträge gut an die Bedürfnisse der Zielgruppe, sowie an
saisonale Gegebenheiten (z.B. Ostern, Sommer etc.) angepasst (soweit ich das ohne die nötigen Statistiken behaupten kann). Beispielsweise
wurde jetzt in der Ferienzeit ein Bild der Gummibärchen beim Strandurlaub
gezeigt.
Inhaltlich
sehe ich hauptsächlich 6 verschiedene „Sonder-Elemente“, die ich nun kurz vorstellen
möchte (die beigefügten Screenshots sind alle der Facebook-Seite von HARIBO Deutschland entnommen (Abruf: 13.08.2013):
1. Manche der erwähnten Fotos dienen gleichzeitig
als Bilderrätsel, die teilweise auf (neue) Produkte hindeuten. Somit wird
Neugier bei den Rezipienten geweckt. Ein gelungenes Bilderrätsel ist
beispielsweise das mit den Lakritzschnecken an einem Kirschbaum (s. Bild, rechts).
Scheinbar gibt es wohl (bald?) Lakritz mit Kirschgeschmack. Man kann es sich
somit lebhaft vorstellen, wie diese Kombination wohl schmecken könnte (für mich
wäre sie nichts ;) ).
1. Manche der erwähnten Fotos dienen gleichzeitig
als Bilderrätsel, die teilweise auf (neue) Produkte hindeuten. Somit wird
Neugier bei den Rezipienten geweckt. Ein gelungenes Bilderrätsel ist
beispielsweise das mit den Lakritzschnecken an einem Kirschbaum (s. Bild, rechts).
Scheinbar gibt es wohl (bald?) Lakritz mit Kirschgeschmack. Man kann es sich
somit lebhaft vorstellen, wie diese Kombination wohl schmecken könnte (für mich
wäre sie nichts ;) ).
2. Manche Beiträge erinnern an die klassische
Produktwerbung durch die Einbindung der Produkte als Key Visuals in bestimmten
Situationen. Hier auf der Facebook-Seite sind sie allerdings wie die anderen
Beiträge auch, stets mit einer Frage oder Aufforderungen, zu dem Bild Stellung
zu nehmen, verbunden. Teilweise auch sehr originell gelöst und stets an den
„normalen“ Alltag angepasst (s. Bild, links).3. Umfragen: In manchen Beiträgen wird ganz klar nach der Meinung der User zu den Produkten gefragt. Dies fördert nicht nur der Interaktion, sondern ist auch für Haribo ein gutes Feedback, um zu sehen, wie die Produkte ankommen.
4. Hin und wieder finden Wettbewerbe statt, wo man
z.B. Haribo-Produkte gewinnen kann (s. Bild, rechts). Produkt-Proben sind insbesondere, was neue
Produkte angeht, immer eine gute Idee und wenn man sie auch noch gewinnt, freut
man sich natürlich umso mehr darüber. Im besten Fall berichtet man auf Facebook
seinen Freunden davon.
5. Sobald eine besondere Aktion oder ein Event
stattfindet, wo Haribo vertreten ist, wird auch dies auf der Facebook-Seite
bekannt gemacht. Dies verdeutlicht das Engagement, es zeigt gewissermaßen, wie
„aktiv“ Haribo ist und je nachdem, wie einem z.B. Racecars (s. Bild, links) gefallen, wirkt
Haribo dadurch auch besonders „cool“.6. In einigen Beiträgen wird auch auf bestimmte Apps hingewiesen (dazu später mehr)
User-Dialog
Wenn man sich die Like-, Kommentar- und Teilungszahlen anschaut, scheint Haribo mit seiner Strategie ganz gut anzukommen. Doch dies bedeutet nicht einfach nur Beiträge schreiben, es gilt auch auf die Kommentare der User einzugehen. Ich hab mir mal die letzten Kommentare und Gegenkommentare angeschaut und mir fällt auf, dass insgesamt ein sehr positiver Umgangston herrscht. Haribo geht auf die Kommentare der Nutzer ein und antwortet stets individuell. Ich hab das auch mal getestet und ein Bild auf die Seite gepostet. Die Antwort hat auf mich einen sehr guten Eindruck hinterlassen, man fühlt sich ein wenig geschmeichelt.
 |
| Screenshot: Eintrag auf der Facebook-Seite von HARIBO Deutschland (Abruf: 22.07.2013) |
Wie findet ihr es?
Apps
Nun
möchte ich noch auf die Apps eingehen. Unter Apps bzw. Applications (=
Anwendungen) versteht man „kleine Programme und Anwendungen von FB oder von
Drittanbietern, die in die FB-Page eingebunden werden können“ (Karge, 2012, S. 37). Diese können zu einer
attraktiveren Gestaltung von Facebook-Seiten beitragen, indem sie den
Unterhaltungswert steigern (vgl. ebd.). Auch
hier sollte die Zielgruppe nicht außer Acht gelassen werden. Die User sollten
sich stets mit der Anwendung identifizieren können. „Dies kann erreicht werden,
indem Verhaltensweisen aus dem echten Leben simuliert werden“ (ebd.).
Auf
der Haribo-Facebook-Seite sind zusätzlich zu den Standardapps (Fotos,
Fan-Anzahlen etc.) noch weitere Anwendungen installiert.
Teilweise handelt es
sich dabei um Gewinnspielaktionen. Ein Gewinnspiel bezieht sich beispielsweise auf
das COLOR-RADO-Produkt. Mit der App sollte man eine sogenannte „COLOR-RADO
Erkenntnis“ kreieren, d.h. ein Bild mittels der in dieser Tüte enthaltenen
Süßwaren erstellen. Das kann beispielsweise so aussehen (ich verschweige an
dieser Stelle, von wem dieses wunderschöne Bild stammt :D ).
 |
| Screenshot: Apps der Facebook-Seite von HARIBO Deutschland, Abruf: 13.08.2013 |
 |
| Screenshot: Bildergalerie der App "COLOR-RADO Erkenntnis" von HARIBO Deutschland auf Facebook, Abruf: 13.08.2013) |
Andere
Apps sind von Seiten Haribo wohl hauptsächlich darauf ausgelegt, neue Fans zu
generieren. Man kann z.B. Freunden Haribo-Goldbärchen schenken. Ich hab das
gleich mal ausprobiert und bemerkt, dass die Tatsache, dass sie dadurch auf
persönliche Userdaten zugreifen können, ziemlich abschreckend wirkt. Nicht nur
auf mich, sondern auch auf den, der beschenkt werden soll. Ich denke, dass dies
von einigen negativ bewertet werden könnte.
Fazit
Kurz gefasst: Ich glaube, dass hinter der HARIBO-Facebook-Seite eine gut durchdachte und fundierte Strategie steckt. Alles ist wirklich sehr gut aufeinander abgestimmt. Wer Haribo-Produkte liebt, wird wahrscheinlich auch Gefallen an der Seite finden. Ich könnte mir jedoch vorstellen, dass für andere der Werbefaktor, der doch sehr offensichtlich ist, abschreckend wirkt.
Liebe Leser (insbesondere diejenigen, die vielleicht nicht so HARIBO-passioniert sind ;) ): Wie wirkt der Facebook-Auftritt von Haribo auf euch?
Und noch ein Tipp: Maj-Britt aus meiner Learning-Community hat sich den Facebook-Auftritt von Bionade mal genauer angeschaut und dies in einem tollen Beitrag zusammengefasst. Ihr findet ihn hier.
----------
Quellen / Literatur
Quellen / Literatur
- Ammann, Marcel (2012): Einfluss der Kundenloyalität im Social Media Marketing. Was Kunden wirklich von Unternehmen erwarten. Hamburg: Diplomica Verlag
- Disselhoff, Felix (2012): Gefällt mir! Das Facebook-Handbuch. Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg: mitp Verlag
- Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde Verlag
- Karge, Aysun (2012): Facebook-Marketing: Strategische Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken. München: Grin Verlag
- Kupka, Jil Kristin (2010): Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting. Eine empirische Analyse anhand von Facebook. GRIN Verlag. Bachelorarbeit
- Nabenhauer, Robert (2011): Ich kenn dich – darum kauf ich! Warum in der neuen Wirtschaft vor dem Geschäft die persönliche Beziehung steht. Steinach: Nabenhauer Verlag
