Media Relations (1): Journalisten als Anspruchsgruppe

In meinem vorletzten Posting habe ich bereits erwähnt, dass das Markenimage eines Unternehmens auf die Signale, die ein Unternehmen aussendet, zurückzuführen ist. Veröffentlichungen der Medien spielen bei der Gestaltung der Reputation eines Unternehmens eine wesentliche Rolle, wenn nicht sogar die wichtigste. Grund: Sie sind unabhängig! Diese unabhängige Berichterstattung erhöht die Glaubwürdigkeit gegenüber den Rezipienten (vgl. Kommentar von Stefanie Martschei).

Hinter den medialen Veröffentlichungen stehen wiederum im besten Falle gezielte PR-Maßnahmen des Unternehmens, welche die Berichterstattung der Journalisten in eine gewisse Richtung lenken bzw. die Berichterstattung überhaupt erst anzukurbeln sollen, schließlich ist das Unternehmen daran interessiert, dass das Image möglichst positiv ausfällt und Aufmerksamkeit für das Unternehmen geschaffen wird. Dies gelingt beispielsweise durch Pressemitteilungen. Im Offline-Bereich sind auch Pressekonferenzen ein beliebtes Mittel. Welche digitalen Instrumente bei HARIBO eingesetzt werden, behandel ich in meinem nächsten Beitrag.

Das Ziel besteht in einer interessengeleiteten Kommunikation des Unternehmens mit der Öffentlichkeit, ohne dass diese offensichtlich ist. Die Massenmedien nehmen insofern eine Art Vermittlungsfunktion im Sinne einer „Tarnkappe“ ein („Mimikry“, Westerbarkey in: Schweiger, 2013, Folie 34).
PR-Maßnahmen in diesem Bereich sind den Media Relations zuzuordnen.  

“Media relations is the ongoing facilitation and coordination of communication and relationships between an individual, group or organisation and the media” (Johnston, 2013, S. 6).

Grupe (2011) stellt drei Faktoren vor, die wichtig für den Erfolg der Media Relations sind:

1. „Die Informationen an die Medien müssen der Wahrheit entsprechen, 
2.  im Dialog müssen die Interessen beider Kommunikationspartner berücksichtigt werden und
3. die Pressearbeit muss auf einer klaren PR-Strategie aufbauen.“ (Grupe, 2011, S. 75)

Journalisten und Medienvertreter als Anspruchsgruppe der Media Relations

Im Vordergrund stehen also Medienvertreter, wie z.B. Journalisten.  Sie bilden eine der wichtigsten Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeitsarbeit. Als professionelle Multiplikatoren entscheiden sie darüber, „ob und wie über eine Organisation, eine Person oder ein Thema in den Medien berichtet wird.“ (ebd.). Der Vorteil dieser Arbeit ist, dass das Resultat in Form der Berichterstattung oftmals direkt greifbar und sichtbar ist, sei es gedruckt in der Zeitung, veröffentlicht im Internet oder übertragen im Rundfunk (vgl. Johnston, 2013, S. 1).

Tatsächlich sind die Bemühungen um Berichterstattung nur die Spitze des Eisbergs. Wie in der oben genannten Definition schon angedeutet, geht es auch darum, eine professionelle Beziehung zu den Medienvertretern aufzubauen, und auch die Kommunikationsmaßnahmen darauf abzustimmen. Um darauf näher eingehen zu können, ist es wichtig, zu wissen, wie Journalisten überhaupt „ticken“. Widmen wir uns hierbei ihrer Arbeitsweise:

„Journalisten arbeiten in unterschiedlichen Institutionen: Als fest angestellte oder freie Mitarbeiter sind sie bei Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter etc.), Rundfunksendern (Hörfunk oder Fernsehen) oder in anderen elektronischen Medien (z.B. Online-Medien) beschäftigt. Sie arbeiten für Nachrichtenagenturen und Pressedienste, in der externen oder internen Kommunikationsabteilung von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen oder gemeinnützigen Organisationen sowie in der medienbezogenen Beratung und Bildungsarbeit“ (vgl. Donsbach, 2003, S. 79, in: Lieske 2008 S. 27). Als Teil des Systems Journalismus ist es ihre Aufgabe, „Themen der öffentlichen Kommunikation her- und bereitzustellen (vgl. Rühl, 1980, S. 323 in: Lieske 2008, S. 27). Bei der Fülle von Informationen werden diese auf ihren Nachrichtenwert (vgl. z.B. Schulz 1976 in: Jungnickel & Müller, 2013) untersucht und so selektiert. Ein Großteil ihrer Arbeit besteht deshalb aus umfassenden Recherchen. Um die Aktualität der Berichterstattung zu gewährleisten, ist die journalistische Arbeit in der Regel mit einem hohen Zeitdruck und Stress verbunden, der durch personelle Einsparungen noch verstärkt wird.

Hier hab ich noch ein interessantes Video auf Youtube gefunden. Es stellt wichtige Ergebnisse der Umfrage "Medien-Trendmonitor 2010 - Journalismus in einem neuen Informationszeitalter" der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor vor. Hier wird auch nochmal die Bedeutung des Internets aus Sicht der Journalisten verdeutlicht.

"Journalismus in einem neuen Informationszeitalter" (otsVideo, auf www.youtube.com)

Abgestimmt auf die Bedürfnisse der Journalisten, gelingt es Unternehmen, die Inhalte so zu präsentieren, dass damit ihr Interesse geweckt wird.  Denn weckt man das Interesse des Journalisten, "weckt er damit das der Rezipienten bei der Veröffentlichung des Artikels" (vgl. Kommentar von Stefanie Martschei) 

Ich glaube, einige meiner Learning Community sind auch journalistisch tätig. ;) Geht ihr mit dieser Darstellung von Journalisten konform? Oder würdet ihr noch etwas wichtiges ergänzen?

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Quellen

• Grupe, Stephanie (2011): Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis.  Berlin Heidelberg: Springer-Verlag
• Johnston, Jane (2013): Media Relations. Issues & Strategies. Sydney, Melbourne, Auckland, London (Paperback)
• Jungnickel, Katrin / Müller, Patricia (2013): Seminar Organisationskommunikation. PR-Strategien und -Instrumente. Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation. 
• Lieske, Sandra (2008): Das Image von Journalisten: Eine qualitative Untersuchung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften
• Schweiger, Wolfgang (2013): Vorlesung Organisationskommunikation im Medienwandeln. Corporate Social Responsibility & Online-PR.  Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation