Customer Relations (3): Social Media - allgemeiner Hintergrund

Bei meiner Analyse der HARIBO-Website wurde bereits deutlich, dass das Unternehmen auch einige (fremde) Social Media Plattformen nutzt. In diesem Beitrag werde ich die theoretischen Hintergründe dessen und was es allgemein von Unternehmensseite zu beachten gilt, erläutern. In meinen darauffolgenden Postings werde ich schließlich darauf aufbauend die Social Media Kanäle von Haribo beleuchten. 

Zunächst einmal: Was ist Social Media überhaupt? 

Social Media beschreiben „webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen“ (Ebersbach et al. 2008, S. 31). Social Media sind unglaublich vielfältig. „Zudem ist Social Media ein schnelllebiger Bereich, der ständig wächst“ (Hilker, 2010, S. 23).

Im Rahmen der Online Relations wird mittels Social Media hauptsächlich mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern kommuniziert (vgl. Schweiger, 2013, Folie 26). „Ziel ist es, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mitzubeeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: ‚Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen?‘“ (Lange, 2010, S. 30). Hierfür können die unterschiedlichsten Tools für das Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement sowie das Informationsmanagement genutzt werden (vgl. Schweiger, 2013, Folie 9 in Anlehnung an Schmidt 2009, S. 22-27, Brown, 2000, S. 25-50 und Mayfield, 2008, S. 19). Kommunikationsverantwortliche sehen bei Social Media in folgenden Aspekten die größten Chancen:

Quelle: Social Media Governance 2010; Basis: 1.007 deutsche Kommunikationsverantwortliche; Frage: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).

Die wohl wichtigste Besonderheit an Social Media stellt die Möglichkeit des Dialogs mit den Anspruchsgruppen dar. Unternehmen können dank des Internets ihre Kunden und anderen Anspruchsgruppen direkt ansprechen und somit viel mehr über ihre Ansprüche und Erfahrungen erfahren (Nabenhauer, 2010, S. 49). Bedeutsam ist auch die Tatsache, dass die Rezipienten eigenen Content erstellen können. Dieser User generated Content sollte von den Unternehmen stets im Blick behalten werden. Einerseits, weil sich dadurch aktuelle Themen und die Meinungen der User beobachten lassen (Social Media Monitoring), die wiederum für die eigene Kommunikation genutzt werden können. Andererseits aber auch, um möglichen Reputationskrisen vorzubeugen.

Konsumenten werden im Social Web gewissermaßen zu „Prosumenten“ (vgl. Schweiger, 2013, Folie 26), was zur Folge hat, dass die Rollen des Senders und Empfängers nicht mehr strikt getrennt werden können (vgl. ebd.). Für Unternehmen stellt dies eine große Herausforderung dar, weil sie dadurch nicht mehr die vollständige Kontrolle über die Kommunikationsprozesse und somit über ihre Markenführung haben. Hinzu kommt, dass auch die interne und die externe Kommunikation schwerer zu trennen sind, da sich auch die Mitarbeiter von Unternehmen zunehmend im Netz bewegen (vgl. ebd.).

An dieser Stelle soll die sogenannte Social Media Governance dazu beitragen, Rahmenbedingungen für die Social Media Aktivitäten zu schaffen sowie Strategien, Regeln und Strukturen zu definieren (vgl. http://de.pluspedia.org/wiki/Social_Media_Governance, Abruf: 08.08.2013). Wie solche strategischen Rahmenrichtlinien für Social Media aussehen können hat der Blogger Ross Dawson in einer (wie ich finde) sehr gelungenen Grafik zusammengestellt. 

Social Media Strategy Framework (Dawson, 2009) Quelle: http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2009/07/launch_of_socia.html Abruf: 08.08.2013)

„The Framework begins with LEARN, follows two streams of ENGAGEMENT and STRATEGY DEVELOPMENT, and comes together in the ongoing imperative to DEVELOP CAPABILITIES” (ebd.)

Was in dieser Grafik nicht explizit zu finden, aber von großer Bedeutung ist, sind Social Media Guidelines. „Sie sollen einerseits als ein Leitfaden zum Umgang mit Social Media-Plattformen und der dort stattfindenden Kommunikation für alle Mitarbeiter dienen. Andererseits stellen sie optimalerweise auch eine Anregung für die Mitarbeiter dar, im Social Web aktiv zu werden“ (Fabian, 2011, S. 67). Die Mitarbeiter können durch ihre eigenen Profile bei Facebook und Co. nämlich als Markenbotschafter im Social Web auftreten.

Ich möchte an dieser Stelle auf eine Studie von Andreas Krönke hinweisen, auch aus dem Grund, weil es mir nicht möglich sein wird, hier bei Haribo mehr in die Tiefe zu gehen, da ich schlichtweg keinen Zugang zu ihrer Guideline habe. Krönke hat 2012 eine Studie durchgeführt, um unter anderem die Hauptmotive zur Einführung solcher Guidelines sowie wichtige thematische Aspekte herauszufiltern. Seinen Erkenntnissen zufolge werden sie zumeist zur Verbesserung der Medienkompetenz eingeführt, um somit die Sicherheit der Mitarbeiter zu erhöhen. Sie haben überwiegend Ratgebercharakter mit niedriger Verbindlichkeit. Zu den wichtigsten Aspekten zählen Transparenz, Glaubwürdigkeit, Vertraulichkeit und Gesetze sowie die Qualität der Beiträge (vgl. Krönke 2012, in: Schweiger, 2013, Folie 67).

Mitarbeiter, welche für die Social Media-Aktivitäten des Unternehmens z.B. auf Facebook zuständig sind, müssen nochmal gesonderte Richtlinien erhalten. „Zwei wichtige Aspekte dabei sind die Kommunikationsweise zum Nutzer und der Umgang mit Krisen. Die Kommunikationsweise wird dabei vor allem durch die anvisierte Zielgruppe bestimmt“ (Fabian, 2011, S. 69). Auf die Nutzerkommunikation möchte ich im Folgenden mein Hauptaugenmerk legen. Hier möchte ich noch einmal auf die Grafik von Dawson verweisen, denn für das Engagement im Social Web hat er drei wichtige Schritte definiert, die zu einer erfolgreichen Strategie verhelfen können.

Seiner Ansicht nach sollte man zunächst einmal „zuhören“ und zwar durch Social Web Monitoring. Hierfür eignen sich grundsätzlich kostenfreie Tools wie z.B. Google Alert, Google Real-Time Search, oder aber kostenpflichtige Angebote wie Biz360. Dadurch lässt sich ergründen, was über das Unternehmen und den Markt gesagt wird. Auch kann man dadurch die eigene Zielgruppe besser kennenlernen. Auf dieser Basis lassen sich relevante Gemeinsamkeiten und Gespräche finden sowie Schlüsselpersonen, die die Kommunikation im Social Web weiter voranbringen und somit einen entscheidenden Beitrag zur Beeinflussung leisten (vgl. Dawson).

Im zweiten Schritt geht es darum, sich im Gespräch zu engagieren. Neben der Kommunikation auf eigenen, sowie fremden Profilen (z.B. Facebook Fanpage, YoutubeChannel, Twitter-Account etc.), sollte ein Unternehmen aber auch Media Werbung in Social machen, um aktiv Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu schaffen und hierbei schon auf die dazugehörigen Profile zu verweisen. 

Letztlich sollte in einem dritten Schritt der Erfolg gemessen werden und daran angepasst die Strategie und die Maßstäbe verfeinert werden. Nach Schweiger (2013) sollte dieser Schritt auf Nutzerebene („wer nutzt und kommuniziert?“), Inhaltsebene („was wird kommuniziert?“) und Netzwerkebene („wie relevant ist es?“) betrachtet werden (vgl. Schweiger, 2013, Folie 59).

Bei einer gut durchdachten Strategie steht dem Erfolg normalerweise nichts im Wege.

Zum Schluss noch kurz zu meinem weiteren Ablauf: bei meiner ursprünglichen Planung habe ich irgendwie angenommen, dass ich das Thema Social Media in zwei Beiträge (einmal die allgemeinen theoretischen Hintergründe und zum anderen angewandt auf HARIBO) anwenden könnte. Das war wohl ziemlich unüberlegt, denn ich merke jetzt schon, dass sich meine Recherchen bis zum Himmel stapeln. Dieses Thema wird mich nun einige Beiträge mehr begleiten. 

Meine Gliederung für die weiteren Social Media bezogenen Postings sieht nun wie folgt aus:

• Soziale Netzwerke - allgemeine Hintergründe
• Facebook 
• Google+
• YouTube als Video-Community

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Quellen / Literatur

• Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R. (2008). Social-Web. Konstanz: UVK.
• Fabian, Romy (2011): Kundenkommunikation über Social Media. Ein Planungsprozess. Lohmar - Köln: Eul Verlag
• Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde Verlag
• Nabenhauer, Robert (2011): Ich kenn dich – darum kauf ich! Warum in der neuen Wirtschaft vor dem Geschäft die persönliche Beziehung steht. Steinach: Nabenhauer Verlag
• Schweiger, Wolfgang (2013): Vorlesung Organisationskommunikation im Medienwandel. Werbung und PR im Social Web. Technische Universität Ilmenau. Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation.

Customer Relations (2): Website

Den meisten Nutzern dient die Website als erste Anlaufstelle, wenn man sich über ein Produkt oder Unternehmen informieren möchte. Mein heutiges Posting befasst sich also gewissermaßen mit dem Herzstück der Online Relations. Herzstück deshalb, weil die Website im besten Fall die Fäden aller anderen (Online-)Aktivitäten zusammenzieht.

Die Website von Haribo dient im Grunde genommen nicht nur der Kommunikation mit den Kunden, sondern, wie man anhand des Pressebereiches gesehen hat, auf den ich bereits eingegangen bin, auch zur Kommunikation mit den Journalisten. Des Weiteren gibt es einen Bereich für Arbeitsuchende, darauf werde ich in einem der folgenden Postings noch zu sprechen kommen. Die Website soll den anzusprechenden Zielgruppen ermöglichen, rasch alle relevanten Inhalte zu finden (vgl. Jodeleit 2010, S. 159).

Der Grund, warum ich die Website von HARIBO im Zusammenhang mit den Customer Relations analysiere, ist der, dass die Anspruchsgruppe der Kunden meines Erachtens nach vordergründig angesprochen wird.

Ich habe mir zunächst einen Überblick über die Inhalte der Website von Haribo verschafft und möchte meine Ausführungen deshalb noch einmal gliedern. Zunächst soll es um die Produkt-PR gehen. Danach komme ich zu HARIBO City und werde mir im Anschluss die Verbindung zu anderen Social Media Plattformen anschauen. Letztlich werde ich noch kurz auf die Wichtigkeit der Suchmaschinen-Optimierung zusprechen kommen.

 

Produkt PR

 

Wie schon erwähnt, ist ein wesentlicher Teil der Consumer Relations die Kommunikation über das Produkt bzw. Angebot eines Unternehmens. Ich werde nun am Beispiel der Unternehmenswebsite von HARIBO analysieren, inwiefern wichtige Aspekte rund um diesen Themenbereich in der Kommunikation herausgearbeitet wurden und inwiefern dies aus Sicht der Kunden zu bewerten ist. Bei den folgenden Ausführungen nehme ich Bezug auf die Schilderungen von Grupe (2011, S. 331).

Screenshot: http://www.haribo.com/deDE/verbraucherinfo/fruchtgummi/allgemein.html (Abruf: 21.07.2013)

Was rein informative Interessen angeht, findet man sich auf der Haribo-Website gut zurecht. Im Bereich "Verbraucherinfo", einem Unterpunkt der „Info“ werden auf übersichtliche Weise Informationen zu den Produkten „Fruchtgummi“ und „Lakritz“ dargeboten. Außerdem sind in diesem Menüpunkt Ausführungen zur Qualität der Produkte zu finden. Bei beiden Produktkategorien kann man sich über die allgemeine Geschichte der Süßwaren informieren, sowie über die Zutaten und die Herstellung. Was die Produkte selbst angeht, kann man aufgrund des Zuckergehaltes natürlich nicht von „gesund“ sprechen, aber ihrer Angabe nach werden nur einwandfreie Rohstoffe verwendet, was sie von anderen Herstellern abgrenzt. 

In einem gesonderten Menüpunkt "Produkte" kann man sich über das großgefächerte Angebot informieren. Hier wird deutlich, dass HARIBO mehr ist als nur Fruchtgummi. Sie zählen auch HARIBO Chamallows (ähnlich wie Marshmallows), MAOAM und das Eis "Ed v. Schleck mit HARIBO" zu ihrem Sortiment.

Ebenfalls in der Kategorie „Produkte“ kann man sich auch über Sonderprodukte informieren, welche auf Nachfrage individuell für Firmen o.ä. produziert werden, sodass diese sie z.B. als Werbemittel einsetzen können. In diesem Menüpunkt stehen auch Kontaktdaten eines Ansprechpartners zur Verfügung. Das ist wichtig, denn wer solch eine Sonderbestellung aufgeben möchte, sollte nicht großartig suchen müssen, an wen er die Bestellung abgeben muss.

Für die Produktkategorien HARIBO sowie HARIBO Chamallows wurde unter anderem eine Suche eingebunden, mittels welcher man auch die Kriterien „Geschmack“, „Sorte“ und „Ernährungsinfos“ wie Laktosehaltigkeit in Erfahrung bringen kann. Die Ergebnisse werden mittels Flash eingebunden, was ich erst gar nicht verstanden habe, da meine Plugins aufgrund einer (nervigen) Sicherheitsstellung erst aktiviert werden, wenn ich es erlaube. Ich könnte mir vorstellen, dass dies für andere Nutzer ebenfalls ein Hindernis darstellen könnte.

Wer sich nicht nur über die Produkte informieren, sondern auch welche online bestellen möchte, kann dem netten Hinweis vom Goldbär folgen und den Online-Shop besuchen.

Neben diesen spezifischen Infos zu den Produkten sollten auch folgende Fragen beantwortet werden:

• Was kann HARIBO besonders gut?
• Welche Überzeugungen und Werte bilden den Kern des Unternehmens, der Marke und der Produkte?
• Was macht das Unternehmen, um den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden?
• Warum sind die Produkte einzigartig und unverwechselbar?
• Welchen besonderen Nutzen haben die Produkte für den Kunden oder die Gesellschaft?
• Welche sinnvollen Einsatzmöglichkeiten haben die Produkte? Wie kann der Kunde die Produkte anwenden?
• Wie sieht das perfekte Umfeld für die Produkte aus?
• Was zeichnet die „Welt“ aus, in der die Produkte bedeutend sind? Wie wird in dieser Welt Verantwortung übernommen?

Einige Antworten sind in der Informationsbroschüre im Menüpunkt „Unternehmen“ – „Zahlen und Fakten“ zu finden. In meinem Posting „Image von Haribo“ hatte ich hier die wichtigsten Infos herausgefiltert. Meiner Ansicht nach ist das nicht gut gelöst. Was die Produkte auszeichnet, sollte an gegebener Stelle direkt im Produktbereich der Website zu finden sein. Es handelt sich bei diesen Angaben ja auch eigentlich nicht um reine Zahlen und Fakten, wie es in der Broschüre tituliert wird.

 

HARIBO City

 

HARIBO City ist das, was ich an der Website am raffiniertesten finde. Es handelt sich dabei um einen internationalen Begegnungsort für Kinder und Erwachsene gleichermaßen (vgl. Haribo City, Elterninfo, Abrufdatum: 21.07.13). Besucher aus aller Welt können mit einem Bärchen-Avatar die City erkunden, Spiele spielen und andere Leute treffen. Um sich mit Usern aus den verschiedensten Ländern unterhalten zu können wurde ein Phrasenchat installiert, „bei dem man sich mittels vorgefertigter Sätze austauschen kann“ (ebd.). Diese Sätze werden automatisch in die Sprache des Users übersetzt, sodass Sprachkenntnisse nicht von Nöten sind. Bei den Spielen gibt es eine Auswahl von „just for fun“ bis hin zu Spielen mit edukativem Anspruch (vgl. ebd.). In einer Fotogalerie würden zum Beispiel auch meine Gummibärchenfotos einen geeigneten Platz finden. ;)

Nun ist das Ziel von HARIBO natürlich nicht nur Kinder durch spielerisches Lernen zu fördern und eine lustige Kommunikationsplattform zur Verfügung zu stellen. Selbstverständlich baut auch HARIBO City auf einem Verkaufskonzept auf. Die Vielfalt der Spiele lässt keine Langeweile aufkommen und präsentiert ganz nebenbei die Haribo-Produkte als cool und zeitgemäß (vgl. Schmid 2013, keine Seitenzahlen verfügbar). „Spielerisches Verkaufen ist gelebte Kundenbegeisterung“ (ebd.). Indem die vielfältigen Haribo-Produkte in Geschichten verpackt werden, wird die Kundenbindung erhöht. Denn wer seine Kunden zum Lachen bringt, verblüfft und mit neuen Ideen positiv überrascht, beschert ihnen ein emotionales (Kauf-)Erlebnis und bleibt so im Gedächtnis (vgl. ebd.).

Screenshot: http://city.haribo.com/ (Abruf: 21.07.2013)

Bei der Konzeption der Spiele ist vor allem auf eines zu achten: Sie müssen den Nutzern gefallen. „Schließlich soll ihn das Spiel dazu verlocken, ihm freiwillig einen Teil seiner Zeit zu opfern“ (ebd.). Bei den Spielen, die ich gespielt habe, ist mir aufgefallen, dass hier viele Aspekte der herkömmlichen Kommunikation aufgegriffen wurden, z.B. ein Spiel, wo man ein HARIBO-Flugzeug steuern muss, welches tatsächlich existiert (siehe Bild). Aus Sicht von Haribo finde ich das gut, denn es scheint sich um ein schlüssiges Gesamtkonzept zu handeln.

Ich – aus Kundensicht – fand Haribo City allerdings nicht so fesselnd, was auch damit zusammenhängt, dass einige Spiele zum Teil recht lange geladen haben und ich da sehr ungeduldig bin. Ich habe aber auch nicht jedes einzelne Spiel durchgespielt. Verwundert hat mich die Tatsache, dass ich irgendwie keine anderen Nutzer getroffen habe, mit denen ich hätte sprechen können. Grundsätzlich kann ich mir aber gut vorstellen, dass das Konzept von HARIBO City bei jüngeren Zielgruppen besser ankommt als bei älteren. Die junge Zielgruppe ist nicht unwesentlich: schließlich sind die Kinder, die mit solchen Angeboten aufwachsen, die Erwachsenen von morgen (vgl. ebd.).

Was mir positiv aufgefallen ist, ist der verantwortungsvolle Umgang von Haribo mit den jungen Nutzern. Um auf die Plattform zugreifen zu können, ist es nicht notwendig, sich zu registrieren, man kann sich aber dafür entscheiden, wenn das eigene individualisierte Goldbärchen sowie die erzielten Spielergebnisse gespeichert werden sollen. „Alle persönlichen Informationen werden ausschließlich zum Zweck der Datenverwaltung gespeichert“ (Haribo City, Elterninfo, Abrufdatum: 21.07.2013). Gut finde ich auch den Hinweis an die Eltern, die Seiten gemeinsam mit dem Kind zu besuchen „und das Gesehene und Erlebte mit dem Kind zu besprechen“ (ebd.). Durch die Etablierung eines Phrasenchats wird außerdem gewährleistet, dass keine beleidigenden, intimen, verletzenden oder unsichere Äußerungen bei der Kommunikation mit anderen Usern gemacht werden können.

Sicherlich könnte man bei der Analyse der HARIBO City noch weiter in die Tiefe gehen. Ich denke jedoch, dass es den Rahmen an dieser Stelle sprengen würde.

 

Social Media Integrität

 

Wie eingangs erläutert, laufen im optimalen Fall auf der Unternehmenswebsite die Fäden aller Online-Aktivitäten zusammen. Dies heißt nicht nur, dass auf der Website auf die unterschiedlichen Präsenzen im Web 2.0 verlinkt wird. Besser ist es, die Postings anderer Plattformen aktiv in die Website einzubinden (vgl. Jodeleit, 2010, S. 159).

Screenshot: www.haribo.de (Abruf: 21.07.2013)

Dies ist auf der Homepage von Haribo ganz gut gelöst. Zum einen wurde ein „Social Media News“-Bereich in die Startseite der Website eingebunden. Hier werden die Postings aus Facebook und Co. direkt aufgegriffen. Zum anderen befinden sich in der Navigationsleiste Buttons derjenigen Plattformen, auf denen Haribo präsent ist, sodass die Nutzer mit einem Klick direkt darauf zugreifen und sich gegebenenfalls mit relevanten Akteuren des Unternehmens vernetzen zu können. 

Bis vor wenigen Wochen war dort neben Facebook, Google + und Xing auch noch die Verlinkung zu SchuelerVZ, was ich mir schon als Kritikpunkt notiert hatte, denn SchuelerVZ gibt es ja nun nicht mehr. Dieser Button wurde jedoch inzwischen entfernt. Sehr gut! Ich vermisse jedoch einen Hinweis auf den Youtube-Kanal.

Die Plattformen selbst sollten ebenfalls Bezug aufeinander bzw. auf die Website nehmen, sodass sich die Besucher ein schlüssiges Gesamtbild von der dahinterstehenden Marke machen können (vgl. ebd.). Die Schwierigkeit hierbei besteht jedoch darin, User, welche mehrere Plattformen verfolgen, nicht ständig mit sich wiederholenden Infos zu nerven. Ich denke aber, dass das bei Haribo kaum der Fall sein wird. Die einzigen Überschneidungen könnten bei Google+ und Facebook auftreten. Meine bisherigen Recherchen ergaben aber, dass Google+ eher inaktiv ist. Auf Social Networks werde ich noch gesondert eingehen.

 

Suchmaschinen-Optimierung

 

Eine weitere Zielgruppe, die ich bisher noch gar nicht erwähnt habe, die aber für die Konzeption und den Erfolg einer Website nicht zu vergessen ist, ist die Suchmaschine. Eine Web 2.0-optimierte Website wird einfacher durch Suchmaschinen gefunden und sorgt dafür, dass erheblich mehr Menschen auf diesem Wege auf das Unternehmen aufmerksam werden als zuvor (vgl. Jodeleit, 2010, S. 159).

Fazit

Insgesamt finde ich die Website noch ausbaufähig, denn eigentlich sollte man sich intuitiv zurechtfinden können; hier benötigt man jedoch erstmal eine Weile, um sich quasi in die Struktur der Website reinzufinden, was unter anderem durch viele sich bewegende Elemente insbesondere auf der Startseite verursacht ist.

Der USP der Produkte könnte auf der Website direkt bei den Produktinformationen noch deutlicher herausgearbeitet werden. Positiv zu nennen sind jedoch die HARIBO City, welche insbesondere Kinder an das Unternehmen bindet, sowie die Integration ihrer Social Media Kanäle.


Weiterführend möchte ich noch auf den Beitrag von Maj-Britt hinweisen, die auf ihrem Blog die Website von Bionade untersucht hat. Ihr findet ihn hier.

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Quellen 

• Jodeleit, Bernhard (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: dpunkt.verlag
• Schmid, Virgil (2013): Spielend verkaufen. Wie Sie Ihre Kunden mit originellen Ideen begeistern. München: Redline Verlag 
• www.haribo.de (Abruf: 21.07.2013)