Customer Relations (3): Social Media - allgemeiner Hintergrund

Bei meiner Analyse der HARIBO-Website wurde bereits deutlich, dass das Unternehmen auch einige (fremde) Social Media Plattformen nutzt. In diesem Beitrag werde ich die theoretischen Hintergründe dessen und was es allgemein von Unternehmensseite zu beachten gilt, erläutern. In meinen darauffolgenden Postings werde ich schließlich darauf aufbauend die Social Media Kanäle von Haribo beleuchten. 

Zunächst einmal: Was ist Social Media überhaupt? 

Social Media beschreiben „webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen“ (Ebersbach et al. 2008, S. 31). Social Media sind unglaublich vielfältig. „Zudem ist Social Media ein schnelllebiger Bereich, der ständig wächst“ (Hilker, 2010, S. 23).

Im Rahmen der Online Relations wird mittels Social Media hauptsächlich mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern kommuniziert (vgl. Schweiger, 2013, Folie 26). „Ziel ist es, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mitzubeeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: ‚Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen?‘“ (Lange, 2010, S. 30). Hierfür können die unterschiedlichsten Tools für das Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement sowie das Informationsmanagement genutzt werden (vgl. Schweiger, 2013, Folie 9 in Anlehnung an Schmidt 2009, S. 22-27, Brown, 2000, S. 25-50 und Mayfield, 2008, S. 19). Kommunikationsverantwortliche sehen bei Social Media in folgenden Aspekten die größten Chancen:

Quelle: Social Media Governance 2010; Basis: 1.007 deutsche Kommunikationsverantwortliche; Frage: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).

Die wohl wichtigste Besonderheit an Social Media stellt die Möglichkeit des Dialogs mit den Anspruchsgruppen dar. Unternehmen können dank des Internets ihre Kunden und anderen Anspruchsgruppen direkt ansprechen und somit viel mehr über ihre Ansprüche und Erfahrungen erfahren (Nabenhauer, 2010, S. 49). Bedeutsam ist auch die Tatsache, dass die Rezipienten eigenen Content erstellen können. Dieser User generated Content sollte von den Unternehmen stets im Blick behalten werden. Einerseits, weil sich dadurch aktuelle Themen und die Meinungen der User beobachten lassen (Social Media Monitoring), die wiederum für die eigene Kommunikation genutzt werden können. Andererseits aber auch, um möglichen Reputationskrisen vorzubeugen.

Konsumenten werden im Social Web gewissermaßen zu „Prosumenten“ (vgl. Schweiger, 2013, Folie 26), was zur Folge hat, dass die Rollen des Senders und Empfängers nicht mehr strikt getrennt werden können (vgl. ebd.). Für Unternehmen stellt dies eine große Herausforderung dar, weil sie dadurch nicht mehr die vollständige Kontrolle über die Kommunikationsprozesse und somit über ihre Markenführung haben. Hinzu kommt, dass auch die interne und die externe Kommunikation schwerer zu trennen sind, da sich auch die Mitarbeiter von Unternehmen zunehmend im Netz bewegen (vgl. ebd.).

An dieser Stelle soll die sogenannte Social Media Governance dazu beitragen, Rahmenbedingungen für die Social Media Aktivitäten zu schaffen sowie Strategien, Regeln und Strukturen zu definieren (vgl. http://de.pluspedia.org/wiki/Social_Media_Governance, Abruf: 08.08.2013). Wie solche strategischen Rahmenrichtlinien für Social Media aussehen können hat der Blogger Ross Dawson in einer (wie ich finde) sehr gelungenen Grafik zusammengestellt. 

Social Media Strategy Framework (Dawson, 2009) Quelle: http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2009/07/launch_of_socia.html Abruf: 08.08.2013)

„The Framework begins with LEARN, follows two streams of ENGAGEMENT and STRATEGY DEVELOPMENT, and comes together in the ongoing imperative to DEVELOP CAPABILITIES” (ebd.)

Was in dieser Grafik nicht explizit zu finden, aber von großer Bedeutung ist, sind Social Media Guidelines. „Sie sollen einerseits als ein Leitfaden zum Umgang mit Social Media-Plattformen und der dort stattfindenden Kommunikation für alle Mitarbeiter dienen. Andererseits stellen sie optimalerweise auch eine Anregung für die Mitarbeiter dar, im Social Web aktiv zu werden“ (Fabian, 2011, S. 67). Die Mitarbeiter können durch ihre eigenen Profile bei Facebook und Co. nämlich als Markenbotschafter im Social Web auftreten.

Ich möchte an dieser Stelle auf eine Studie von Andreas Krönke hinweisen, auch aus dem Grund, weil es mir nicht möglich sein wird, hier bei Haribo mehr in die Tiefe zu gehen, da ich schlichtweg keinen Zugang zu ihrer Guideline habe. Krönke hat 2012 eine Studie durchgeführt, um unter anderem die Hauptmotive zur Einführung solcher Guidelines sowie wichtige thematische Aspekte herauszufiltern. Seinen Erkenntnissen zufolge werden sie zumeist zur Verbesserung der Medienkompetenz eingeführt, um somit die Sicherheit der Mitarbeiter zu erhöhen. Sie haben überwiegend Ratgebercharakter mit niedriger Verbindlichkeit. Zu den wichtigsten Aspekten zählen Transparenz, Glaubwürdigkeit, Vertraulichkeit und Gesetze sowie die Qualität der Beiträge (vgl. Krönke 2012, in: Schweiger, 2013, Folie 67).

Mitarbeiter, welche für die Social Media-Aktivitäten des Unternehmens z.B. auf Facebook zuständig sind, müssen nochmal gesonderte Richtlinien erhalten. „Zwei wichtige Aspekte dabei sind die Kommunikationsweise zum Nutzer und der Umgang mit Krisen. Die Kommunikationsweise wird dabei vor allem durch die anvisierte Zielgruppe bestimmt“ (Fabian, 2011, S. 69). Auf die Nutzerkommunikation möchte ich im Folgenden mein Hauptaugenmerk legen. Hier möchte ich noch einmal auf die Grafik von Dawson verweisen, denn für das Engagement im Social Web hat er drei wichtige Schritte definiert, die zu einer erfolgreichen Strategie verhelfen können.

Seiner Ansicht nach sollte man zunächst einmal „zuhören“ und zwar durch Social Web Monitoring. Hierfür eignen sich grundsätzlich kostenfreie Tools wie z.B. Google Alert, Google Real-Time Search, oder aber kostenpflichtige Angebote wie Biz360. Dadurch lässt sich ergründen, was über das Unternehmen und den Markt gesagt wird. Auch kann man dadurch die eigene Zielgruppe besser kennenlernen. Auf dieser Basis lassen sich relevante Gemeinsamkeiten und Gespräche finden sowie Schlüsselpersonen, die die Kommunikation im Social Web weiter voranbringen und somit einen entscheidenden Beitrag zur Beeinflussung leisten (vgl. Dawson).

Im zweiten Schritt geht es darum, sich im Gespräch zu engagieren. Neben der Kommunikation auf eigenen, sowie fremden Profilen (z.B. Facebook Fanpage, YoutubeChannel, Twitter-Account etc.), sollte ein Unternehmen aber auch Media Werbung in Social machen, um aktiv Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu schaffen und hierbei schon auf die dazugehörigen Profile zu verweisen. 

Letztlich sollte in einem dritten Schritt der Erfolg gemessen werden und daran angepasst die Strategie und die Maßstäbe verfeinert werden. Nach Schweiger (2013) sollte dieser Schritt auf Nutzerebene („wer nutzt und kommuniziert?“), Inhaltsebene („was wird kommuniziert?“) und Netzwerkebene („wie relevant ist es?“) betrachtet werden (vgl. Schweiger, 2013, Folie 59).

Bei einer gut durchdachten Strategie steht dem Erfolg normalerweise nichts im Wege.

Zum Schluss noch kurz zu meinem weiteren Ablauf: bei meiner ursprünglichen Planung habe ich irgendwie angenommen, dass ich das Thema Social Media in zwei Beiträge (einmal die allgemeinen theoretischen Hintergründe und zum anderen angewandt auf HARIBO) anwenden könnte. Das war wohl ziemlich unüberlegt, denn ich merke jetzt schon, dass sich meine Recherchen bis zum Himmel stapeln. Dieses Thema wird mich nun einige Beiträge mehr begleiten. 

Meine Gliederung für die weiteren Social Media bezogenen Postings sieht nun wie folgt aus:

• Soziale Netzwerke - allgemeine Hintergründe
• Facebook 
• Google+
• YouTube als Video-Community

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Quellen / Literatur

• Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R. (2008). Social-Web. Konstanz: UVK.
• Fabian, Romy (2011): Kundenkommunikation über Social Media. Ein Planungsprozess. Lohmar - Köln: Eul Verlag
• Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde Verlag
• Nabenhauer, Robert (2011): Ich kenn dich – darum kauf ich! Warum in der neuen Wirtschaft vor dem Geschäft die persönliche Beziehung steht. Steinach: Nabenhauer Verlag
• Schweiger, Wolfgang (2013): Vorlesung Organisationskommunikation im Medienwandel. Werbung und PR im Social Web. Technische Universität Ilmenau. Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation.