Customer Relations (8): Mobile Kommunikation

„Ein Kaninchenpaar wird von einer Hundemeute gehetzt und flüchtet in ein Erdloch. 'Und nun?' fragt sie verzweifelt. Er flüstert: 'Wir warten einfach, bis wir ihnen zahlenmäßig überlegen sind'"

Mit diesem „Witz des Tages“ (vom 22. August 2013) der HARIBO App leite ich heute diesen Beitrag ein. ;) Dieser stellt einen kleinen Exkurs zu den klassischen Online Relations dar, denn heute möchte ich auf die Nutzung Mobiler Kommunikation für die Öffentlichkeitsarbeit von HARIBO eingehen. Dies wurde gleich zu Beginn meines Blogs von Julia in einem Kommentar angefragt, deshalb - und auch weil ich es selbst interessant finde - habe auch ich mich nun in die Thematik der Mobilen Kommunikation eingelesen.

Mobilität meint in diesem Zusammenhang „[…] die Beweglichkeit der Endgeräte […]“ (vgl. Müller, 2012, S. 5). Unter mobilen Endgeräten werden zumeist Mobiltelefone (Handys) und Tablet-Computer verstanden. Handys werden jedoch schon längst nicht mehr nur zum Telefonieren genutzt. Inzwischen sind die sogenannten Smartphones vielmehr multifunktionale Geräte mit Telefonfunktion (vgl. ebd., S. 1).

Unternehmen haben die Möglichkeit, den Nutzern eigene mobile Technologien zur Verfügung zu stellen. Im Speziellen sind dies entweder eine eigene mobile Website, die über den Webbrowser des mobilen Endgeräts geöffnet werden kann. Oder sie kreieren eine eigene App.

Eine App bzw. Application ist im weiteren Sinne ein Anwendungsprogramm jeglicher Art, d.h. nicht nur für die Mobilkommunikation, sondern auch für Computer. Dies haben wir bereits bei den Apps für Facebook gesehen. Im engeren Sinne bezieht sich der Begriff nur auf mobile Endgeräte, mittels derer man beispielsweise ein Smartphone an seine persönlichen Bedürfnisse anpassen kann (vgl. ebd., S. 6). 

Ob man sich für eine mobile Homepage Version, eine App oder sogar beides entscheidet, hängt davon ab, was man genau erreichen möchte, wie viel Geld man investieren möchte, wie oft man neue Funktionen und Updates hinzufügen möchte, wie loyal die Kunden typischerweise sind und wie man neue Kunden gewinnen möchte (vgl. Salz / Moranz, 2013, S. 16). Man kann nicht pauschal sagen, dass eine App grundsätzlich besser ist als die mobile Website, genauso wenig andersherum (vgl. ebd.). Apps eignen sich besonders gut für Unternehmen, die ständige Berührungspunkte mit ihren Kunden schaffen wollen. So kann man die Loyalität unter den Nutzern fördern. Apps haben den Vorteil, dass Funktionen des mobilen Geräts mitbenutzt und größere Inhalte auch offline gespeichert bzw. angezeigt werden können. Außerdem sind sie oft schneller als das mobile Web. Nachteilig sind jedoch die hohen Entwicklungskosten, wobei die Entwicklung an die individuellen Endgeräte und Betriebssysteme angepasst werden muss. Ihre Distribution ist zudem oft an einen dritten Anbieter (z.B. App Store) gebunden (vgl. ebd.)

Wenn man sich schließlich für eine App entscheidet, sollte man sich wieder die grundsätzlichen Fragen stellen: Welche Ziele möchte man erreichen? Wer genau sind die Kunden? Welchen Zusatznutzen erhalten die Kunden durch die App? Und was sollten die Kunden aus Sicht des Unternehmens tun? (vgl. ebd., S. 23). 

In der Regel steht die Kundenbindung, weniger die –neugewinnung im Vordergrund (vgl. Mroz, 2013, S. 42). „Ein weiterer Grund, warum Unternehmen in den mobilen Markt einsteigen, ist natürlich die Möglichkeit, die Nutzung der App zu analysieren und dadurch wertvolle Informationen über ihre Zielgruppe zu sammeln“ (ebd., S. 43). Dabei sollte man sich jedoch bewusst sein, dass noch längst nicht jeder ein Smartphone besitzt und somit auf die Apps zugreifen könnte. Unternehmen sollten somit nicht ihr gesamtes Kerngeschäft auf die Mobilkommunikation verlagern, sondern es als Zusatzangebot sehen (vgl. ebd. S. 43). 
Die Aktivitäten sollten wieder eine Strategie folgen. Die Rolle mobiler Endgeräte (als Medium) und Apps (als Kanal) zu den Kunden kann in drei Gruppen eingeteilt werden:

• Apps, die für Zeitersparnis sorgen: Hier steht die Nützlichkeit für den Alltag im Vordergrund.
• Apps, um Zeit totzuschlagen: Diese Apps machen Spaß, wie z.B. Spiele oder Musik.
• Die letzte Kategorie wird von Salz und Moranz als „Prime time“ beschrieben. Hier sollte ein „Wow“-Faktor in die App integriert werden, der den Nutzern erlaubt, z.B. Premium-Inhalte zu nutzen oder andere „coole“ Erfahrungen zu machen (vgl. Salz / Moranz, 2013, S. 23f).

Von Unternehmensseite sollte Wert darauf gelegt werden, dass die App für die Kunden einen Nutzen erfüllt, sodass die App häufig in Anspruch genommen wird. Die Nutzungsfrequenz fördert die Loyalität und schafft schließlich Vertrauen (vgl. ebd., S. 24).

Wie sieht nun also die mobile Kommunikation von HARIBO aus?

1. Mobile Website von HARIBO

HARIBO hat sowohl eine mobile Website Version, als auch Apps. Die Website ist gut an die (im Vergleich zum PC) kleineren Bildschirme eines Smartphones angepasst. Ich glaube, ich finde sie sogar übersichtlicher als die klassische Website. Hier der Vergleich:

Screenshot: www.haribo.de (Abruf: 20.08.2013)

Screenshot: mobile Version von www.haribo.de (Abruf: 20.08.2013)

Wie auch Julia in ihrem Kommentar angemerkt hatte, wirken die vielen animierten Elemente auf der klassischen Website ziemlich verwirrend. In der mobilen Version werden diese vollkommen ausgeblendet. Alles wurde auf das Nötigste reduziert, ohne zu viel Schnick Schnack. So gibt es z.B. auch keine Produkt-Suchmaschine mehr, sondern die Produkte werden lediglich aufgelistet. Beim Klick auf das jeweilige Produkt erhält man nähere Infos darüber. 

Was die inhaltliche Aufbereitung angeht gefällt mir der Bereich „Zahlen und Fakten“ am besten. Eingeleitet mit dem Satz „So spannend können Fakten sein“ sieht man zunächst eine Liste mit verschiedenen Zahlen und dem Nachsatz „Wussten Sie...“. Klickt man schließlich darauf, wird der Satz zuende geführt und man erfährt, wofür die Zahl steht. Dies weckt die Neugier der Rezipienten und man ist zugleich beeindruckt, wofür die zum Teil riesigen Zahlen stehen.

Screenshot: Mobile Website von HARIBO, "Fakten und Zahlen", Abruf: 19.08.2013

Die Navigation wurde ebenfalls verändert und auch hier muss ich sagen, dass ich den Aufbau auf dem Smartphone um einiges logischer finde. Auf der Startseite ist das Menü zunächst nicht vollständig sichtbar. Es klappt sich erst aus, wenn man auf das „Menü“ oben rechts klickt. Klickt man auf einen Navigationspunkt gelangt man auf eine neue Seite, die die Unterpunkte auflistet (siehe Bild). 

Screenshot: Mobile Website von HARIBO, Menü "Verbraucherinfos", Abruf: 19.08.2013

Dadurch, dass die Website so viele Inhalte liefert ist diese Zweiteilung meines Erachtens sehr sinnvoll.Was ich bei der mobilen Website jedoch vermisse, ist der Shop! Über Umwege habe ich herausgefunden, dass er auch als Mobilversion existiert, nur verlinkt ist er dort scheinbar nirgends.

2. HARIBO App

Folgendes Video gibt einen ersten Überblick über die HARIBO App.

"NEUE_HARIBO_iPhone-App" - Youtube (Abruf: 21.08.2013)

Die aktuelle App wird, wie auch auf der mobilen Website angekündigt, über den Google Play Store (für Android), sowie Itunes (für das Betriebssystem OS von Apple) distribuiert und dort kostenlos angeboten. Bei Unternehmensapps ist die Tatsache, dass sie nichts kostet, ein wichtiger Aspekt, „um keine zusätzlichen Barrieren für die Kunden zu schaffen“ (Mroz, 2013, S. 43).

Im Wesentlichen bietet sie 6 Funktionen:

1. Wetter: Hier sieht man den Goldbären in einer Landschaft stehend, mit demselben Wetter sowie derselben Jahres- und Tageszeit wie bei dem Ort, den man angegeben hat. Der Goldbär passt sich diesen Gegebenheiten an, z.B. indem er bei Regen den Schirm zückt. Dabei wirkt er stets gut gelaunt. 

Screenshot: HARIBO App, Wetter für Ilmenau, 20.08.2013

Auf der Hauptseite kann man lediglich die Temperatur ablesen, weitere Angaben, sowie eine Vorhersage für die nächsten 3 Tage findet man unter dem Bereich „Details“.
Ich persönlich finde die Idee echt süß, aber mehr als ein Gag, den man vielleicht mal mit seinen Freunden teilt, ist es eigentlich nicht. Wenn ich (als potentielle HARIBO-Kundin) das Wetter nachschauen möchte, nutze ich nach wie vor die Wetter-App von Apple, da man dort mehr Details abfragen kann und ich ihr mehr vertraue bzw. sie gewohnt bin.


2. Bärenfoto: Hier hat man die Möglichkeit, Fotos zu schießen und darauf den Goldbären zu platzieren. Das kann beispielsweise so aussehen: 

Eigenes Foto, erstellt mit der HARIBO App (20.08.2013)

Auch das ist - aus meiner Kundensicht - eine nette Sache, die ich aber nicht allzu häufig nutzen würde. Ich könnte mir aber vorstellen, dass andere, insbesondere jüngere Nutzer, gerne darauf zurück kommen und ggf. das Foto auch über soziale Netzwerke mit ihren Freunden teilen.

3. Shop: Hier findet sich nun der Shop, den ich auf der mobilen Website vermisst habe - jedenfalls fast... Ich habe dort eigentlich erwartet, dass ich dort alle Produkte, die mir gefallen, bestellen könnte, so wie es auch auf der klassischen Website der Fall ist. Stattdessen kann man im Shop der App nur die Goldbären bestellen, allerdings mit der Besonderheit, dass man sich die Farbe aussuchen könnte, d.h. wer möchte, kann sich dort beispielsweise 1kg nur grüne Bärchen bestellen. Ich hab mir das zwar schon seit Ewigkeiten insgeheim gewünscht, aber nutzen würde ich es trotzdem nicht. Außerdem: wenn ich gerade lieber Lust auf Schlümpfe habe und es mir nicht möglich ist, in den nächsten Supermarkt zu laufen, müsste ich mir jetzt die Mühe machen, und meinen PC hochfahren (schließlich bin ich ja noch mobil) und auf die klassische Website zugreifen. Ganz schön viele Schritte, da lass ich es wohl lieber bleiben. Okay, das ist vielleicht etwas überspitzt, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass sich das rentiert. Es wirkt so, als würden sie einfach gerne einen Shop anbieten, erachten es jedoch dann als zu übertrieben oder zu unübersichtlich das gesamte Sortiment zu vertreiben.

4. Spiel: Unter dem Bereich „Mehr“ findet man ein Spiel. Hier sieht man den Goldbären, wie bei der Wetter-App auf einer Wiese stehend. Er reagiert auf Berührungen, d.h. der Nutzer  kann „ihn am Bauch streicheln, an der Schulter antippen und vieles mehr“ (Spielbeschreibung, HARIBO App). Ganz ehrlich: ich finde das total unnötig. Er fällt lediglich um, viel mehr kann er scheinbar nicht, und Spaß macht es mir auch überhaupt nicht. Mehr kann ich dazu nicht sagen...

5. Ebenfalls unter dem Bereich „Mehr“ kann man den „Witz des Tages“ lesen, den ich bereits am Anfang dieses Postings geschrieben habe. Ich überlass es an dieser Stelle jedem selbst, wie lustig er ihn findet. ;)

6. Freizeitspaß: Diese Kategorie scheint neu zu sein, jedenfalls ist sie mir vor ein paar Wochen, als ich die App heruntergeladen habe, noch nicht aufgefallen. Hier sehe ich den eigentlichen Sinn dieser App, denn hier erhält der Nutzer einen wirklichen Zusatznutzen. Dies wird auch betont, indem dieser Bereich als einziger gelb markiert ist. Als Nutzer erhält man hier ein Gratis Ticket für verschiedene Freizeitangebote. Auf einer integrierten Karte kann man ablesen, welche Angebote direkt in der Umgebung sind. Oder man trifft seine Entscheidung, indem man sich die Kategorien (ebenfalls ein separater Unterpunkt) anschaut. Dies sind z.B. Bowling, Erlebnisbad, Freizeitpark usw. Klingt eigentlich alles ganz gut und logisch, aber es gibt ein Problem: Mir leuchtet absolut nicht ein, wo man die Gutscheine findet. Im Text steht lediglich „Schneiden Sie Ihr Gratis Ticket auf Seite 3 des Leporellos aus“. Was ist denn bitte ein Leporello?? Und wo finde ich das?? Ich habe es bis heute nicht gefunden und das vernichtet im Prinzip die ganze schöne Idee dieser App-Funktion. Denn ohne Gutschein, kein Freizeitspaß...

Fazit 

Viele Funktionen der App erachte ich als vollkommen unnötig. Ich schau sie mir mal an, findet sie ganz nett, weiterhin werde ich sie (in meinem Fall) jedoch nicht nutzen. Ich habe dadurch einfach keinen Mehrwert. Dennoch sehe ich Potenzial und den guten Willen dahinter, insbesondere bei der Freizeitspaß-Funktion. Die Gutscheine sollten aber unbedingt leicht auffindbar sein! 


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Quellen / Literatur

• Mroz, Rafael (2013): App-Marketing für iPhone und Android. Planung, Konzeption, Vermarktung von Apps im Mobile Business. Heidelberg, München, Landsberg, Frechen, Hamburg: mitp

• Müller, Laura (2012): Apps am Smartphone-Markt. Erfolgs- und Anwendungsmöglichkeiten. Hamburg: Diplomica Verlag (Masterarbeit 2011 an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin).

• Salz, Peggy Anne / Moranz, Jennifer (2013): The everything guide to mobile Apps. A practical guide to affordable mobile app development for your business. Avon (USA): Adams Media