Image von HARIBO

Wie schon angekündigt soll es heute um den Haupt-Kommunizierenden selbst gehen: Haribo!

Da ich keinen direkten Einblick in das Unternehmen habe und nur hypothetische Aussagen machen kann, möchte ich mich HARIBO im Hinblick auf das Unternehmens- bzw. Markenimage widmen. Der Imageaufbau zählt darüber hinaus zu den wesentlichen Zielen der Öffentlichkeitsarbeit.

Das Markenimage bezeichnet „[…] die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand, hier einer Marke, verbindet“ (Hartwig 2010, S. 7 nach Müller 1989, S. 125). Es „[…] ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgehenden Signale, die aus einer Kombination von visuellen Symbolen, Produkten, Werbespots, redaktioneller Berichterstattung etc. bestehen können“ (ebd., S. 9 nach Meffert/Burgmann/Koers,  2005, S. 54). Überschneidungen finden hierbei auch mit dem  Unternehmensimage statt. Dieses bezieht sich auf die Herstellerfirma der Marke oder des Produktes (vgl. ebd., S. 9).

Images spiegeln also nicht die Realität wider. Insofern ist auch das Markenimage von Haribo, das ich nun aufstellen werde, als subjektiv anzusehen. Ich habe mich dabei auf die (wie oben erwähnt) „von der Marke ausgehenden Signale“ konzentriert und nach einer umfassenden Recherche eine Mindmap erstellt:

Mindmap Markenimage von HARIBO (eigene Darstellung)

Beginnen wir damit, was HARIBO eigentlich macht. HARIBO ist ein Fruchtgummi-Hersteller und in dieser Branche sogar Marktführer. Ihre Produkte umfassen eine riesige Palette von ca. 800 verschiedenen Artikeln, welche im wahrsten Sinne des Wortes "in aller Munde" sind. Sie machen Spaß und kreativ werden kann man mit ihnen auch, sei es in Form von Kunst, oder aber kleinen Spielereien. Einzigartig ist hierbei v.a. der Goldbär, welcher sich zum Markenzeichen von Haribo entwickelt und inzwischen sogar schon Kultstatus hat. 

Das Unternehmen selbst wurde 1920 von Hans Riegel in Bonn gegründet, was auch den Markennamen HARIBO erklärt (HAns-RIegel-BOnn). In seiner über 90-Jährigen Geschichte haben sich im Unternehmen neben der lebendigen und kreativen Phantasie, v.a. Leidenschaft, Fleiß, Intuition und ein hoher Qualitätsanspruch als treibende Kräfte herausgebildet. Letzteres spiegelt sich in zahlreichen Preisen und Auszeichnungen wider. Der Erfolg sowie der hohe Bekanntheitsgrad des Unternehmens sind aber nicht zuletzt auf die Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen zurückzuführen. Haribo hat es geschafft, mit "HARIBO macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso" den bekanntesten Werbeslogan Deutschlands zu kreieren. Außerdem hat es durch die außergewöhnlich lange Werbepartnerschaft mit dem TV-Entertainer Thomas Gottschalk sogar einen Eintrag im Guiness Buch der Rekorde erhalten. Weiter haben das Image v.a. Offline-Aktionen geprägt.

Gerade der letzte Punkt lässt mich natürlich hellhörig werden. Die digitale Kommunikation v.a. im Internet scheint durch andere Aktionen überlagert zu sein. Wie geht HARIBO damit um? Wird das Potential im Internet vielleicht nicht so gut genutzt? Inwiefern werden sie genutzt? Werden vielleicht auch neue Bezugsgruppen erreicht? 

In den kommenden Wochen werde ich versuchen, hierauf Antworten zu finden. Ihr könnt mir aber gerne schon schreiben, was euch dazu einfällt. :)

Liebe Leser: Habt ihr vielleicht auch Ergänzungen zum Markenimage von Haribo? Was assoziiert ihr mit der Marke?

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Quellen:

• Hartwig, Carolin (2010): Starke Marken, starke Teams. Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage. Eine empirische Analyse in Fußballmanschen am Beispiel von Adidas, Nike und Puma. Hamburg: Duplomica Verlag
• Die bunte Welt von HARIBO - HARIBOeMotion (Youtube) (Abruf: 02.06.2013)
• www.haribo.de (Abruf: 02.06.2013)
• Informationsbroschüre "Die bunte Welt von Haribo" (Abruf: 02.06.2013)