Unter den Customer Relations, auch Consumer Relations genannt, wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit die Beziehung zu Verbrauchern, Kunden und Händlern aufgebaut und gepflegt. Diese Personengruppe soll mittels geeigneter Kommunikationsmaßnahmen an die Marke- und Produktwelten eines Unternehmens herangeführt und dort eingebunden werden (vgl. Grupe, 2011, S. 329). „Gelingt dies, so werden mehr Kunden gewonnen und diese stärker an das Angebot des Unternehmens gebunden. Im optimalen Fall bleiben sie dem Produkt lange treu, empfehlen es weiter und nehmen auch andere Angebote aus dem gleichen Haus wahr “ (ebd.). Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations sind hier eng miteinander verzahnt, sodass sicherzustellen ist, dass alle Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt sind. Aus Sicht der PR erfolgt der Beziehungsaufbau zu den Kunden durch nutzerorientierte Information, Argumentation und Überzeugung im Dialog (vgl. ebd.).
Wie schon bei den Media Relations erläutert, spielt hier die
Pressearbeit eine wesentliche Rolle. Auch Sponsoring-Aktionen – sowohl online,
als auch offline – sind gut geeignet, um sich Aufmerksamkeit bei den Kunden zu
verschaffen und die Grundwerte, Kompetenzen und Produkte des Hauses bekannt zu
machen (vgl. ebd. 334). Insbesondere, was die
dialogorientierte Kommunikation betrifft, übernehmen Online-Portale eine
wichtige Aufgabe. Mittels verschiedener Online-Kommunikationsinstrumente und
–plattformen gelingt es, „[…] über alle Distanzen hinweg den direkten,
zeitnahen Dialog mit Kunden zu pflegen und gleichzeitig eine informative
Detailtiefe zu erreichen, die sich am individuellen Interesse jedes einzelnen
Internetnutzers ausrichten lässt“ (ebd.)
Im Mittelpunkt der Kommunikation steht neben imagebildenden
und vertrauensfördernden Maßnahmen vor allem das Produkt oder die
Dienstleistung des Unternehmens. Die sogenannte Produkt-PR ist umso wichtiger,
je erklärungsbedürftiger ein Angebot ist und je höher das öffentliche Interesse
daran ist (vgl. ebd. S. 331). „Es gilt, den
Kunden rational zu überzeugen und gleichzeitig mit allen Sinnen an der
Unternehmens- und Produktwelt teilhaben zu lassen“ (ebd.).
Kunden von HARIBO als
Anspruchsgruppe der Customer Relations
Damit eine erfolgreiche Ansprache gelingt, ist es notwendig ein
gewisses Basiswissen über die verschiedenen Kundengruppen, ihren
Bedürfnisstrukturen sowie ihre bevorzugte Ansprache zu erhalten. In einem
ersten Schritt lassen sich die Kunden in verschiedene übergeordnete Segmente
aufteilen. „Neben den ehemaligen, derzeitigen und zukünftigen Kunden gehören
dazu im weiteren Sinn auch verbrauchernahe Organisationen, Händler und
Handelspartner, Vertriebs-Organisationen, Zwischenhändler und – ganz wichtig –
die so genannten „Opinion Leader“, die als Meinungsführer viele der anderen
genannten Bezugsgruppen in ihrer Haltung beeinflussen können “ (ebd., S. 330).
Bei meiner Analyse von Haribo werde ich mich hauptsächlich
auf die Endverbraucher konzentrieren, also die Art von Kunden, die Artikel aus
dem Süßwarenangebot von Haribo kaufen.
In einem zweiten Schritt gilt es die Bezugsgruppen weiter zu
segmentieren. Im Slogan wird es schon etwas sichtbar: Kinder "und Erwachsene ebenso". Das reicht aber natürlich nicht. Besser ist es, das Hilfsmittel der Marktforschung heranzuziehen. Leider wird es mir in Bezug auf Haribo nicht möglich sein, hierzu vollständige
verlässliche Informationen zu liefern. Spekulationen sind glaube ich wenig
sinnvoll. Eins liegt jedoch auf der Hand: die vermutlich verrückteste
Haribo-Kunden ist zufälligerweise Autorin dieses Blogs. ;) Bei der Analyse der
Kommunikationsinstrumente und –plattformen werde ich also hauptsächlich aus
meiner Sicht argumentieren. Damit berücksichtige ich auch den Kommentar vonTino, der sich gewünscht hat, dass ich meine eigene Meinung mehr herausstelle.
Um meinen Standpunkt besser zu erläutern, werde ich verschiedene
Fragen, die durch Marktforschung üblicherweise beantworten werden sollen,
einmal auf mich als Kundin anwenden und mich ein wenig offenbaren:
Psychosoziale Kriterien: Als 23 Jahre alte Studentin der Angewandten
Medienwissenschaft würde ich mich in das soziale Milieu (vgl. z.B. Barz &
Tuppelt 2007, S. 58) der „modernen Performer“ einordnen. Zu diesem Bevölkerungsteil
zählt die „junge, unkonventionelle Leistungselite, die sowohl beruflich als
auch privat versucht, ein sehr intensives Leben zu führen. Moderne Performer
sind insbesondere extrem flexibel und durchweg von Multimedia, zum Beispiel einem
vielseitig zu nutzenden iPhone, begeistert. Für sie ist es überall im Leben
wichtig, stets aus verschiedenen Möglichkeiten auswählen zu können“ (Lossau, 2009).
Für die Consumer Relations sind außerdem Kriterien zu meinem
Konsum- und Nutzungsverhalten von Haribo-Produkten zu nennen. Folgendes Bild soll einen ersten Eindruck vermitteln. ;)
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© Anja Borngässer
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Haribo-Produkte kaufe ich nahezu wöchentlich. Wenn ich über
einen längeren Zeitraum auf Gummibärchen und Co. verzichten muss, (z.B. während eines längeren Aufenthalts im Ausland) vermisse ich
sie regelrecht. :) Dies beantwortet auch die
Frage, wie häufig ich die Marke wechsle, nämlich kaum. Die Gründe hierfür sind
nicht nur im Geschmack zu finden. Im Gegensatz zu anderen Marken achtet Haribo auf die Qualität ihrer Rohstoffe und versucht auch künstliche Zusatzstoffe weitestgehend zu reduzieren. So kann man ohne schlechtes Gewissen
noch öfter in die Tüte greifen. ;) Wenn neue Angebote in das Sortiment von
Haribo eingeführt werden, stehe ich diesen offen gegenüber. Sicherlich landen
sie auch relativ schnell in meinem Einkaufskorb. ;)
Wer mich kennt weiß, dass ich die Haribo-Artikel nicht nur
unglaublich gerne verspeise, sondern auch gerne verrückte Sachen mit ihnen
anstelle. Sie waren schon Teil von Fotoshooting (siehe Bild, oben). Außerdem
haben ein Kommilitone und ich für ein Seminar ein „Haribo-ähnliches Produkt“ und
einen dazu gehörigen Werbespot erfunden, anhand dessen die Theorie der
kognitiven Dissonanz erklärt wurde.
Meine Motive für den Kauf des Produktes sind also, weil sie
mir gut schmecken und weil man damit herrlich kreativ werden kann. ;)
Um mich weiterhin als Kundin zu behalten, sollte Haribo Maßnahmen anwenden, um mich in meiner jetzigen Meinung und Überzeugung zu bestärken und mir das Gefühl geben, dass meine Entscheidung für die HARIBO-Produkte die einzig richtige ist.
In den folgenden Beiträgen werde ich die
Kommunikationsinstrumente und –kanäle der Online Customer Relations von HARIBO
genauer untersuchen und sie dabei vor allem aus meiner Kunden-Sicht
analysieren. Gerne nehme ich dabei auch Bezug auf die Ansichten meiner Learning
Community.
Liebe Leser: Wie steht ihr zu den Haribo-Produkten? Und wie nehmt ihr Haribo im Internet wahr?
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Quellen / Literatur
- Grupe, Stephanie (2011): Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag
- Barz, Heiner & Tuppelt, Rudolf (Hrsg.) (2007): Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland. Praxishandbuch Milieumarketing. 2. Auflage. Bielefeld: Bertelsmann Verlag
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Lossau, Norbert (2009): Und welcher Weihnachtstyp sind Sie? Veröffentlicht auf www.welt.de. Abrufdatum: 20.07.2013
