Media Relations (2): Pressebereich und Pressemitteilung

Nachdem wir in meinem ersten Teil zu den Media Relations einen kleinen Eindruck in die allgemeine Arbeitsweise von Journalisten gewonnen haben, möchte ich nun auf die digitalen Kommunikationsinstrumente von HARIBO eingehen, welche im Rahmen der Media Relations eingesetzt werden.

1. Online-Pressebereich 

Für Pressevertreter und Handelspartner hat HARIBO einen separaten Bereich auf der Webseite eingerichtet. Dort haben diese Gruppen die Möglichkeit, „druckfähige Unterlagen wie Logos, Abbildungen [ihrer] Produkte oder auch Pressetexte, herunterzuladen.“ (http://www.haribo.com/deDE/presse-handel/login.html, Abruf: 20.06.2013). Analog werden diese Informationen normalerweise in einer (gedruckten) Pressemappe zur Verfügung gestellt.

Für die Öffentlichkeit ist der Pressebereich von HARIBO leider nicht zugänglich. Auch mir, als Bloggerin, nicht - man kann’s ja mal probieren ;) - deshalb kann ich hierzu leider keine spezifischen Informationen liefern, sondern es nur allgemein erläutern. 

Welche Vorteile hat ein Pressebereich für Journalisten?

Zunächst einmal ist er eine große Recherche-Hilfe. Das Internet stellt für die meisten Journalisten eine der Hauptquellen für ihre tägliche Arbeit dar. „Werden für einen Artikel lediglich ein paar Zahlen oder Fakten eines Unternehmens benötigt, ist es am einfachsten und schnellsten, diese über die Website herauszufinden“ (Westphal, 2003, S. 140). 

Doch nicht nur die Präsenz, sondern auch die Art und Weise, wie die Informationen aufbereitet werden, ist bedeutsam. „[…] Wer nur mangelhafte, ungenügende oder schlecht verwertbare Informationen bereithält, vergibt sich von vornherein die Chance auf eine wohlwollende Darstellung in der Presse“ (ebd.). Bestehen Zweifel am Wahrheitsgehalt der Informationen, sollten die Journalisten dann bestenfalls zum Telefonhörer greifen und den Pressesprecher kontaktieren. Die telefonische Erreichbarkeit der Pressesprecher ist jedoch keineswegs in allen Unternehmen gegeben. (vgl. ebd.) Im Anbetracht der spärlichen Zeit der Journalisten, erfolgt dieser Schritt deshalb nur in den seltensten Fällen. Die zweifelhaften Informationen werden dann oftmals entweder so übernommen, oder es wird auf bereits erschienene Veröffentlichungen zurückgegriffen. Eine Folge, die sich daraus ergeben kann ist, dass falsche Informationen in Umlauf gehen und/oder übernommen werden (vgl. ebd., S. 141). Unternehmen sollten deshalb darauf achten, dass alle Informationen korrekt und auf dem neusten Stand sind.

Ein weiterer Vorteil eines Pressebereichs ergibt sich aus dem Vergleich zu einer „analogen“ Pressemappe. „Gut gepflegte Online-Seiten verfügen über mindestens denselben, meist über wesentlich größeren Umfang als sämtliche Pressemappen, die herausgegeben werden. Redaktionsbüros ersticken ohnehin im Papier: Bevor eine mühsam abgelegte Broschüre wieder gefunden wird, ist die Homepage zehnmal aufgerufen. Neben den Presseinformationen ist außerdem auf einen Klick zu sehen, wie die Kunden des Unternehmens über die Website angesprochen werden“ (ebd.). 

Auch aus Unternehmenssicht ist die Einrichtung eines Online-Pressebereichs von Nutzen: Informationen können schnell aktualisiert werden. Außerdem werden Druckkosten gespart, „wenngleich niemand auf Messen oder Veranstaltungen für Presse darum herumkommt, auch in schriftlicher Form Informationen bereitzuhalten“ (ebd.).

2. Pressemitteilung

Das wichtigste Instrument in der externen PR ist die Pressemitteilung. Sie kommt immer dann zum Einsatz, „wenn Unternehmen, Institutionen, Verbände oder Vereine mit der Öffentlichkeit kommunizieren wollen […], sei es um Neuigkeiten mitzuteilen, auf Veranstaltungen hinzuweisen oder Position zu beziehen. PR-Autoren wenden sich mit solchen und weiteren Themen an die Presse, damit ihre Texte und Botschaften über diesen Kanal weite Verbreitung erlangen“ (Bischl, 2011, S. 11).

PR-Kanäle im Internet bieten zahlreiche Vorteile, welche sich auch in der Online-Distribution von Pressemitteilungen widerspiegeln:

• Preiswert, da kein Porto, Papier & Druck
• Schnell
•  Einfache Erstellung & Pflege von Adressverteilern
•  Hohe Darstellungsqualität
• Keine Umfangsbeschränkung
• Einfache Weiterverarbeitung von Dokumenten (auch in verschiedenen Dateiformaten)
• Presseinformationen in Text, Bild & Ton (Multimedia) (vgl. Schweiger, 2013, Folie 16)

Der Nachteil besteht jedoch in der enormen Informationsfülle, mit welcher sich Journalisten und andere Internetnutzer tagtäglich konfrontiert sehen. Pressemitteilungen finden demnach oftmals nur geringe Beachtung und Wertigkeit. 

Ich vermute, dass die Pressemitteilungen von HARIBO direkt in deren Online-Pressebereich zu finden sind und sie auch einen Adressverteiler pflegen. Das Internet bietet aber auch die Option, Pressemitteilungen über (kostenpflichtige oder kostenlose) Presseportale zu distribuieren. Auf diese Weise wird der Empfängerkreis nochmal um ein Vielfaches erweitert.

Presseportale werden auch von HARIBO genutzt und so habe ich mich auf die Suche nach der aktuellsten Pressemitteilung gemacht. Dabei ist mir aufgefallen, dass auf manchen Portalen nur ausgewählte Pressemitteilungen veröffentlicht wurden. So z.B. auf http://www.presseportal.de/pm/13627/haribo-gmbh-co-kg (Abruf: 23.06.2013), wohingegen auf http://www.lifepr.de/newsroom/haribo-gmbh-co-kg (Abruf: 23.06.2013) einige Pressemitteilungen mehr zu finden sind. Das ließ mich erst stutzig werden, weil ich dachte, dass sie wohlmöglich nur selten Pressemitteilungen herausgeben, was als negativ zu werten gewesen wäre. Möglicherweise hat dies jedoch strategische Gründe. 

Die aktuellste Pressemitteilung, welche ich auf Lifepr.de gefunden habe, wurde gerade erst vor wenigen Tagen veröffentlicht. Diese möchte ich nun einer genaueren Analyse unterziehen.

Pressemitteilung von HARIBO vom 17.06.2013 auf lifepr.de (Abrufdatum: 20.06.2013)

Rein formal ist die Pressemitteilung korrekt aufgebaut. Sie hat eine aussagekräfte Überschrift, ist mit einem Datum versehen, der Absender, sowie das Firmenlogo sind integriert, und ein genauer Ansprechpartner mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse  wird ebenfalls am Seitenrand angegeben.

Der Aufbau einer Pressemitteilung sollte sich am Nachrichtenaufbau orientieren. Im sogenannten Leadtext (1. Abschnitt) ist also sinnvollerweise gleich das Wichtigste zu finden, d.h. es sollten die Fragen „Wer?“, „Was?“, „Wann?“ und „Wo?“ beantwortet werden (Jungnickel & Müller, 2013). In meinem Beispiel sieht das folgendermaßen aus:

• Wer? Tropifrutti von Haribo
• Was? Relaunch: Die rote Erdbeere wird gegen die tropische, violette Maracuja ersetzt.
• Wann? Promotionszeitraum ist vom 24. Juni 2013 bis 8. September 2013
• Wo? in Deutschland

Abgesehen von der Beantwortung dieser W-Fragen, finde ich den Lead-Text aber viel zu lang. Ein guter Einleitungstext kommt mit maximal 4 Zeilen aus (Jungnickel & Müller, 2013), dieser hier ist mit 11 Zeilen eindeutig überschritten. Das hat nicht nur formale Gründe, sondern beeinflusst auch den Lesefluss.

In den weiteren Abschnitten wird im Detail auf das Design und die mediale Unterstützung eingegangen, d.h. im Speziellen auf das „Wie?“; das „Warum?“ wurde weitestgehend vernachlässigt. Journalisten würden dies vermutlich kritisieren…

Stilistisch sollte eine wertungsfreie und lebendige Sprache gewählt werden (ebd.). Da in dieser Pressemitteilung ein konkretes Produkt beworben wird, finde ich, dass einige Passagen die Grenzen der Wertungsfreiheit jedoch überschritten haben. Man beachte nur Sätze wie „Die erfolgreiche HARIBO-Mischung wird noch attraktiver!“, „TROPIFRUTTI in der altbewährten Spitzenqualität!“ oder „Für großes öffentliches Interesse ist bestens gesorgt!“.

Positiv zu nennen ist, dass der Text verständlich und prägnant formuliert ist, auch im Hinblick auf die semantische, sowie syntaktische Einfachheit (vgl. Langner et al. 2006 in: Jungnickel & Müller, 2013). Schön sind auch die Zwischenüberschriften und der Anhang eines Bildes.

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist der Nachrichtenwert. Das Thema der Pressemitteilung hat einen Neuigkeitswert und ist aktuell. Der Nachrichtenwert und somit die Chance einer Veröffentlichung ist also gegeben, wenn es auch vermutlich nicht den Weg in die 20 Uhr-Nachrichten schaffen wird…

Um den Wahrheitsgehalt der Pressemitteilung einmal zu überprüfen habe ich mich einmal in einen Supermarkt begeben und mich auf die Suche nach dieser neu überarbeiteten Haribo-Sorte gemacht. :P Was soll ich sagen, es ist tatsächlich so, wie beschrieben. Und mir schmecken sie auch. :D

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Quellen

• Bischl, Katrin (2011): Die professionelle Pressemitteilung. Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine. Wiesbaden: VS Verlag
• Jungnickel, Katrin / Müller, Patricia (2013): Seminar Organisationskommunikation. PR-Strategien und -Instrumente. Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation.
• Schweiger, Wolfgang (2013): Vorlesung Organisationskommunikation im Medienwandeln. Corporate Social Responsibility & Online-PR.  Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Fachgebiet Public Relations & Technikkommunikation
• Westphal, Susanne (2003): Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten. Glaubwürdig und offen kommunizieren gegenüber Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Investoren und Medien. Weinheim: WILEY-VCH Verlag
• http://www.haribo.com/deDE/presse-handel/login.html (Abruf: 23.06.2013)